Waarden zijn voor bedrijven the next big thing

Süddeutsche Zeitung / 360  | 30 juli 2019 - 12:5330 jul - 12:53

Grote bedrijven maken sinds kort niet alleen reclame voor zichzelf, maar ook voor feminisme, voor het vermijden van plastic en voor Europa. Hoe geloofwaardig zijn ondernemingen die zich inzetten voor het maatschappelijk belang?

» Lees dit artikel in de Reader

In een populair spotje in Duitsland zie je de speelsters van het nationale voetbalelftal die vertellen hoe het is om voor een land te spelen dat niet eens bereid is om hun namen te onthouden, en dat hen als dank voor het winnen van het Europees kampioenschap een koffieservies schenkt. Ze beklagen zich niet, ze zijn liever cool, onafhankelijk en vrolijk, en zeggen intussen: ‘We hebben geen ballen nodig, wij hebben paardestaarten.’ Een grap die zo slecht is dat hij weer leuk wordt. Het is een soort feministisch manifest in 90 seconden en pas helemaal op het einde wordt duidelijk dat het een reclamespotje is, betaald door de Commerzbank. De Commerzbank.

De vraag is nu: waarom? Dit spotje is een maatschappelijke stellingname, en nogal gewaagd voor de bank. Van de zeven bestuursleden is er slechts één een vrouw. Je kunt dus niet zeggen dat deze bank zich tot dusver enorm heeft ingespannen op het gebied van de emancipatie. Maar met deze poging om buiten het eigen zakengebied stelling te nemen, staat het bedrijf niet alleen. Overal wordt plotseling maatschappelijke betrokkenheid gedemonstreerd. Sinds kort hebben grote bedrijven politieke overtuigingen.

Of zoals marketingspecialisten zouden zeggen: waarden, dat is the next big thing.

MOGEN WE EVEN JE AANDACHT?
Dit artikel krijg je van 360 cadeau. We geloven dat internationale context leidt tot een beter begrip van de wereld om ons heen. Daarom zijn we blij als je dit artikel voor ons deelt. Nog blijer zijn we als je je bij ons aansluit: Probeer nu 5 nummers voor maar 15 euro. Stopt automatisch.
Bedankt

“Je zou haast ontroerd worden door al dat onzelfzuchtige maatschappelijke engagement”

Decennia lang was dat anders; toen probeerden grote bedrijven zich zo veel mogelijk buiten heikele politieke kwesties te houden. Wie niks zegt, kan het ook bij niemand verbruien. De klassieke windvaanstrategie. Het type van de dwarse ondernemer was er altijd al, dat is duidelijk. Mensen als Wolfgang Grupp of Dirk Rossmann, die er zo nu en dan op alle denkbare vragen heel toffe uitspraken uitflappen. Maar De grote, door managers geleide ondernemingen streefden lang naar een gezellig, neutraal bestaan. Sinds kort valt er echter nauwelijks meer te ontkomen aan alle nadrukkelijk beleden waarden.

Wie bijvoorbeeld (met de trein) naar Wolfsburg moet, ziet al vanaf het perron een reusachtige reclame, die Volkswagen op het hoofdkantoor van het bedrijf heeft aangebracht. Hij is groter dan het eigen logo. ‘Volkswagen kiest voor Europa’ staat erop. Dat is meer dan alleen een herinnering aan de verkiezingen van komend weekend. Het is ook een uitnodiging om pro-Europees te stemmen, een stellingname tegen populisten en nationalisten.

Nog uitgesprokener was Frank Appel, de CEO van Deutsche Post, die niet alleen oproept om te gaan stemmen, maar openlijk stelling neemt tegen de AfD. In haar enthousiasme hult de Duitse Spoorwegen het Hauptbahnhof in Berlijn avond aan avond in het blauw-geel van Europa, Lufthansa heeft een vliegtuig speciaal in dezelfde kleuren geverfd, en het modehuis About You legde onlangs een hele dag lang een Europees motief over zijn complete onlinecollectie. In plaats van de gebruikelijke 200.000 kledingstukken bood de webshop nog slechts één enkel kledingstuk te koop aan: het speciaal voor de Europese verkiezingen gedrukte T-shirt.

Het zou de onderneming op die dag een miljoen euro aan omzet gekost hebben.

Mijn hemel, alles voor de goede zaak! Of niet? Je zou haast ontroerd worden door al dat onzelfzuchtige maatschappelijke engagement.

Stellingname is riskant

Maar het spreekt natuurlijk vanzelf dat ondernemingen, en zeker beursgenoteerde, niets voor niets doen. Bij de Europese verkiezingen worden ze waarschijnlijk ook gedreven door de zorg onder welke omstandigheden ze in de toekomst zaken moeten doen als de eurosceptici aan invloed zouden winnen. Bovendien is het een boodschap aan de consumenten: koop bij ons, wij staan aan de goede kant. Daar kun je wel een keer een beetje omzetderving voor afboeken als marketingkosten. Dat verdient zich wel terug.

We bellen met Alexander Schill, hoofd van de creatieve sectie van Serviceplan, het grootste reclamebureau van Duitsland. Schill zegt dat consumenten tegenwoordig van ondernemingen verwachten dat ze ergens voor staan. Zich naar buiten toe nergens voor inzetten, dat is economisch bijna niet meer te verdedigen. ‘Daarom zijn er natuurlijk veel meer campagnes dan vroeger die niet bepaalde producten promoten, maar die een stellingname moeten uitdrukken.’ Dat veel consumenten willen weten waarvoor ondernemingen eigenlijk staan, is ook te zien aan een enquete die door Civey, een instituut voor opinieonderzoek, herfst vorig jaar is gepubliceerd. Uit onderzoek bleek de volgende tendens: hoe jonger de consumenten, hoe meer belang ze hechten aan de politieke stellingname van een bedrijf.

Van de studenten bijvoorbeeld verwacht meer dan de helft duidelijke uitspraken van grote bedrijven. En in de koopkrachtige doelgroep van dertig- tot negenendertigjarigen zegt de helft dat ze bepaalde producten heel vaak koopt als de maatschappelijke opstelling van de makers hun bevalt. Aanzenlijk hoger is het aantal respondenten dat een product zouden boycotten als ze het niet eens zijn met de positionering van de firma. Twee derde van de consumenten is bereid tot koopstaking.

Een mening hebben is nu eenmaal riskant, dat geldt ook voor bedrijven.

Het afgelopen jaar nam de sportartikelenfabrikant Nike stelling in de controverse rond de American Football speler Colin Kaepernick. Kaepernick had in 2016, toen hij quarterback was bij de San Francisco 49-ers, ophef veroorzaakt in de VS: hij wilde niet meer opstaan bij het Amerikaanse volkslied – als teken van protest tegen discriminatie. In plaats daarvan knielde hij neer.

Amerika kookte, de ene helft van woede, de andere helft van geestdrift. Herfst 2018 maakte Nike de inmiddels werkloze Kaepernick tot een van de helden van zijn jubileumcampagne, naast de supersterren Serena Williams en LeBron James. De reacties waren heftig: op het internet gingen filmpjes rond waarop mensen hun Nike-sportschoenen verbrandden. De aandelenkoers kelderde, president Trump kapittelde het concern openlijk. Het zag ernaar uit dat Nike een onderneming was die haar overtuiging zou moeten betalen met economische schade. Maar wat bleek: ook de aanhangers van Kaepernick reageerden. Alleen al in het eerste weekend van de campagne stegen de online omzetten van Nike met meer dan 30 procent.

Reclameprofessional Alexander Schill zegt dat de Kaepernickcampagne goed paste bij de opstelling die de onderneming al jaren uitstraalde. In andere gevallen is het gecompliceerder. Veel bedrijven moeten nu voor het eerst nadenken over de vraag waar ze eigenlijk voor willen staan. ‘Je kunt niet simpelweg zeggen: hé, laten we wat voor zeehonden doen, dat is heel fotogeniek.’ Consumenten letten tegenwoordig namelijk ook heel goed op. ‘Wie al vijftig jaar lang het milieu verpest met zijn afval, kan niet opeens heel ecologisch doen. Alles wat alleen maar voor de show is, valt gegarandeerd door de mand.’ Maar wat echt is, werkt – ook in Duitsland. Toen er foto’s van de ongeregeldheden in Chemnitz rondgingen en agressieve rechtse figuren met Beck’s Bier lieten zien, bracht de Bremer brouwerij twee miljoen flesjes met alternatieve etiketten in omloop: ‘tegen bruine flessen’ stond erop. Dat veroorzaakte ophef in rechtse kringen, maar veel bijval uit het maatschappelijk middenveld.

“‘Je kunt niet simpelweg zeggen: hé, laten we wat voor zeehonden doen, dat is heel fotogeniek’”

Dat klanten zo sterk verlangen naar stellingname verklaart de reclameman met de toenemende onoverzichtelijkheid van de wereld. ‘Mensen zoeken naar oriëntatie, naar een identiteit. Dan is het niet voldoende om altijd op dezelfde partij te stemmen, er zijn elke dag talloze beslissingen te nemen op basis van wie je bent en waar je in gelooft.’ Met andere woorden: het leven is zo krankzinnig vermoeiend. Dan is de hulp van elk soort idool die een paar beslissingen van je overneemt, welkom. Al gaat het maar om het merk tandpasta dat je koopt.

Maar nog moeilijker dan het leven in het algemeen zijn jonge werknemers, althans vanuit het perspectief van de ondernemingen. Zo heb je de vertegenwoordigers van de zogeheten generatie Y, die nu midden-dertig zijn, die altijd maar – why? – in een of andere zin van hun werk willen geloven. En dan heb je de opvolgers van de generatie Z, die zich goed willen voelen. Die zoeken naar een firma die aanvoelt als familie en die tegelijk zo vrijpostig zijn om hun recht op een privéleven en op vrije tijd op te eisen.

Als je deze mensen ook aan je onderneming wilt binden, moet je ze naast het salaris ook nog waarden aanbieden, ze het gevoel geven dat ze voor een goede zaak werken. Als je dat als werkgever niet te bieden hebt, dan werken de felbegeerde digitaliaantjes liever ergens anders.

Mooi meegenomen

Het komt zelden voor dat zoveel mensen ook buiten de bubbel van hun sociale media over een reclamecampagne spreken, zoals nu over die van de Commerzbank.

In de voorbije twintig jaar is dat misschien vier of vijf keer gelukt. Bijvoorbeeld in 2001, toen het billboard van de autoverhuurder Sixt zich vrolijk maakte over de haren van Angela Merkel (‘Zin in een nieuw kapsel? Huur een cabrio’). Ook het nieuwste thema van Sixt, met de afgetreden vicekanselier Heinz-Christian Strache (‘Piep, voor u tegen de lamp loopt’) bedient zich van die methode: je neemt een actuele politieke gebeurtenis, en spitst die satirisch toe – een charmant manier om er munt uit te slaan.

De ‘gierig is geil’-claim van de electronicaketen Saturnus werd in de eerste jaren van deze eeuw zelfs zoiets als de mantra van die periode en bracht vertegenwoordigers van de kerk in het geweer. In 2014 kreeg Friedrich Liechtenstein met zijn Supergeil-optreden veel fans, bovendien ontroerde de eenzame opa van Edeka met kerst 2015. En dan zijn er ook nog de merken die altijd verkeerd begrepen worden met hun pogingen om zich maatschappelijk te engageren. Zoals Barbie, een dom blond poppetje dat altijd glimlacht en nooit ook maar een grammetje aankomt. Dat is de meest gehoorde kritiek – en dan doet de speelgoedfabrikant Mattel al jaren zijn best om Barbie en het feminisme met elkaar te verzoenen.

Daarom was het figuurtje er al in de gedaante van een internetonderneemster, een ruimtevaarster, en zelfs al in 1992 als superslanke presidente van de VS. Waarom wilde toch niemand dat waarderen? Het zal wel aan de boezem liggen.

Als grote bedrijven politiek worden, is dat meestal een kwestie van calculatie. Maar is de stellingname dan per se ongeloofwaardig? Het alternatief voor bedrijven die uit berekening de goede kant kiezen, zijn bedrijven die geen enkele kant kiezen. En dat is in tijden waarin tenminste een deel van de maatschappij waarden als democratie, vrije meningsuiting, mensenrechten en een minimaal fatsoen ter discussie stelt bijna net zo erg als de verkeerde kant. Je mag toch wel verwachten dat iedereen die zich verplicht voelt aan de democratie de moed kan opbrengen om haar te verdedigen? En als dat uiteindelijk helpt, is dat mooi meegenomen.

Auteur: Angelika Slavik
Vertaler: Piet Meeuse

Openingsbeeld: © HH

Süddeutsche Zeitung
Duitsland | dagblad | oplage 445.000

Opgericht in 1945. De intellectuele, liberale krant van links Duitsland. Samen met de FAZ een van de belangrijkste dagbladen van het land. De SZ staat bekend om de drie-eenheid: tolerantie, onafhankelijkheid en waakzaamheid.

Plaats een reactie