TikTok verovert de toekomst

The New York Times / 360  | 16 juli 2019 - 10:0016 jul - 10:00

Op de razendpopulaire Chinese app TikTok kun je filmpjes delen en video’s bewerken met allerlei gekke filters. Het lijkt een compilatie van de grootste hits van Snapchat en Instagram. Maar dan heel anders. TikTok is namelijk meer machine dan mens.

» Lees dit artikel in de Reader

Hallo mens, die statistisch gezien een man is in de leeftijdscategorie van grofweg millennial tot babyboomer. De cijfers wijzen uit dat er grote kans bestaat dat je al eens van de app TikTok hebt gehoord, en evenveel kans dat je niet goed weet wat het is. Misschien heb je er al eens een jonger persoon naar gevraagd en heeft die vruchteloos geprobeerd om het je uit te leggen. Of misschien heb je deze nieuwe en waanzinnig populaire video-app al horen betitelen als ‘een verfrissend buitenbeentje in het universum van de sociale media’ en ‘echt hartstikke leuk’.

Wie weet zag je een van de talloze advertenties waarmee TikTok andere sociale media en de echte wereld bombardeert. En begon je je af te vragen waarom jij niet ook op dat feestje bent, en waarom het zo ver van je af lijkt te staan.

Het is alweer even geleden dat een nieuwe app in zo korte tijd zo groot werd dat mensen het gevoel krijgen dat ze iets missen als ze er zelf niet mee bezig zijn. Wat was het laatste sociale medium dat mensen zo nieuwsgierig maakte? Even afgezien van Fortnite, dat een sociale functie heeft maar toch ook heel erg een game is: Snapchat misschien? (Geen toeval dat ook het Snapchat-publiek ontzettend jong was). En misschien heb je het niet zo op dit soort apps en ben je er helemaal niet rouwig om dat jij er nooit aan bent begonnen. Maar ondertussen heeft Snapchat al meer dagelijkse gebruikers dan Twitter en heeft het de richting van de industrie en het smartphonegebruik sterk veranderd.

TikTok, dat nu 500 miljoen gebruikers zou hebben, is niet zo uitgesproken over zijn bedoelingen. Maar dat wil niet zeggen dat het geen bedoelingen heeft! TikTok is een app voor het maken en delen van korte filmpjes. Het beeldformaat is een staande rechthoek, geen vierkant zoals op Snapchat of in de story’s op Instagram. Je bladert ook niet door de filmpjes door te tikken of te swipen, maar door op en neer te scrollen zoals op Facebook. Voor het maken van de filmpjes krijg je allerlei tools aangereikt: je hebt filters zoals bij Snapchat (en alle apps die Snapchat daarin navolgen) en je kunt muziek bij je filmpje zoeken. En je wordt ook sterk gestimuleerd om op filmpjes van andere gebruikers in te haken met een reactiefilmpje of een ‘duet’: een kopie van dat filmpje met jouw versie ernaast.

Hashtags spelen een verrassend grote rol op TikTok. Vroeger had Twitter nog de naïeve hoop dat hashtags knooppunten konden worden van eindeloze reeksen vruchtbare debatjes tussen gebruikers. Op TikTok worden hashtags gebruikt om enige ordening aan te brengen. Niet in nieuwsberichten of andere zaken die elders trending zijn, maar in allerlei challenges, grappen of terugkerende formats en andere duidelijke trends in de bijdragen.

MOGEN WE EVEN JE AANDACHT?
Dit artikel krijg je van 360 cadeau. We geloven dat internationale context leidt tot een beter begrip van de wereld om ons heen. Daarom zijn we blij als je dit artikel voor ons deelt. Nog blijer zijn we als je je bij ons aansluit: Probeer nu 5 nummers voor maar 15 euro. Stopt automatisch.
Bedankt

Maar verder is TikTok een grabbelton. Niet alleen de vele tools maken het je gemakkelijk om een filmpje in elkaar te draaien, ook de overdaad aan ideeën en suggesties die de app aanreikt. Je krijgt een enorme keus aan soundtracks, van flarden populaire muziek tot fragmenten uit tv-programma’s, YouTube-filmpjes of ándere TikTok-filmpjes. Je kunt ingaan op een challenge, meedoen aan een dans-meme of gewoon een grapje maken. Of je kunt met al die dingen de spot drijven.

De vraag ‘waar moet ik nou naar kijken?’ wordt door TikTok al voortvarend beantwoord met een stortvloed aan filmpjes. Zo ook de verlammende vraag ‘wat voor filmpje zal ik plaatsen?’ Het resultaat is een eindeloze toevoer van filmpjes die de – veelal uiterst jonge – gebruikers misschien niet zo snel op Instagram durven te zetten. Of die ze zonder de aansporing van TikTok zelfs nooit bedacht zouden hebben.

Die filmpjes kunnen onooglijk zijn. Ze kunnen schattig zijn. Ze kunnen buitengewoon ontzettend grappig zijn. En ze zijn vaak, zoals het tegenwoordig ook buiten dit platform wordt genoemd, heel erg ‘cringe’, gekrompen.

Voor westerse gebruikers voelt deze app misschien een beetje als een compilatie van ‘grootste hits’: een bundeling van de leukste elementen van alles. Daar zit wat in. Maar het is goed om te beseffen dat TikTok in China – waar het vandaan komt en waar het Douyin heet – een van de meest succesvolle apps is in een genre dat daar razend populair is. Het Chinese internetlandschap heeft zich parallel aan de Amerikaanse techindustrie ontwikkeld zonder er ooit helemaal mee samen te vallen. Instagram is daar bijvoorbeeld verboden.

Onder de motorkap tikt hier dan ook een heel andere app dan Amerikaanse gebruikers gewend zijn. Oppervlakkig gezien doet TikTok misschien denken aan de newsfeeds en de dynamiek van volgen en gevolgd worden, die je kent van andere apps. Ook op TikTok kun je anderen volgen en zelf gevolgd worden. Er zijn razend populaire TikTok-‘sterren’, die vaak een duwtje in de rug krijgen van het bedrijf. Je kunt berichten versturen. De app kan eigenlijk net zo worden gebruikt als alle andere sociale media, en dat gebeurt ook. Maar alle uiterlijke en functionele overeenkomsten met Vine, Snapchat of Instagram verbloemen een fundamenteel verschil: TikTok is meer machine dan mens. In dat opzicht is dit een app uit de toekomst, of althans één mogelijke toekomst. En die daaruit een paar boodschappen meebrengt.

Neem de levensloop van wat nu onze belangrijkste sociale media zijn. Twitter werd populair als een ideaal middel om mensen te volgen en gevolgd te worden, en werd van daaruit steeds groter. Het bedrijf keek wat de gebruikers met het oorspronkelijke idee deden en faciliteerde de gewoonten die zij spontaan ontwikkelden. (Denk aan retweets en hashtags.) Pas daarna, en na de beursgang, begon het bedrijf zich meer met de werking van de app te bemoeien. Het ging meer aanbevelingen doen. Begon de feeds te ordenen op basis van wat de gebruiker volgens Twitter wilde zien of misschien had gemist. Ondoorzichtige algoritmen kregen meer greep op het oorspronkelijke systeem.

Zoiets zag je ook bij Instagram, waar door algoritmen gekozen aanbevelingen nu de gebruikerservaring bepalen. En op YouTube, waar de aanbevelingen allerlei nieuwe en vaak nogal… laten we zeggen… onverwachte filmpjes opleveren. Sommige gebruikers storen zich wellicht aan die agressieve nieuwe functies, die duidelijk bedoeld zijn om je langer op de app te houden. Je kunt je zorgen maken dat dit inspeelt op de laagste instincten van een nietsontziende aandachtseconomie, waarin de techbedrijven zich laten kennen als cynische makelaars in vrije tijd die hersenloze slaven van ons maken. In dat opzicht zijn de vernieuwingen ook effectief. We kunnen klagen wat we willen, maar hoe dwingender en hoe minder menselijk de app zich gedraagt, hoe meer tijd we erop doorbrengen.

Onder de motorkap tikt hier dan ook een heel andere app dan Amerikaanse gebruikers gewend zijn. Oppervlakkig gezien doet TikTok misschien denken aan de newsfeeds en de dynamiek van volgen en gevolgd worden, die je kent van andere apps. Ook op TikTok kun je anderen volgen en zelf gevolgd worden. Er zijn razend populaire TikTok-‘sterren’, die vaak een duwtje in de rug krijgen van het bedrijf. Je kunt berichten versturen. De app kan eigenlijk net zo worden gebruikt als alle andere sociale media, en dat gebeurt ook. Maar alle uiterlijke en functionele overeenkomsten met Vine, Snapchat of Instagram verbloemen een fundamenteel verschil: TikTok is meer machine dan mens. In dat opzicht is dit een app uit de toekomst, of althans één mogelijke toekomst. En die daaruit een paar boodschappen meebrengt.

Neem de levensloop van wat nu onze belangrijkste sociale media zijn. Twitter werd populair als een ideaal middel om mensen te volgen en gevolgd te worden, en werd van daaruit steeds groter. Het bedrijf keek wat de gebruikers met het oorspronkelijke idee deden en faciliteerde de gewoonten die zij spontaan ontwikkelden. (Denk aan retweets en hashtags.) Pas daarna, en na de beursgang, begon het bedrijf zich meer met de werking van de app te bemoeien. Het ging meer aanbevelingen doen. Begon de feeds te ordenen op basis van wat de gebruiker volgens Twitter wilde zien of misschien had gemist. Ondoorzichtige algoritmen kregen meer greep op het oorspronkelijke systeem.

Zoiets zag je ook bij Instagram, waar door algoritmen gekozen aanbevelingen nu de gebruikerservaring bepalen. En op YouTube, waar de aanbevelingen allerlei nieuwe en vaak nogal… laten we zeggen… onverwachte filmpjes opleveren. Sommige gebruikers storen zich wellicht aan die agressieve nieuwe functies, die duidelijk bedoeld zijn om je langer op de app te houden. Je kunt je zorgen maken dat dit inspeelt op de laagste instincten van een nietsontziende aandachtseconomie, waarin de techbedrijven zich laten kennen als cynische makelaars in vrije tijd die hersenloze slaven van ons maken. In dat opzicht zijn de vernieuwingen ook effectief. We kunnen klagen wat we willen, maar hoe dwingender en hoe minder menselijk de app zich gedraagt, hoe meer tijd we erop doorbrengen.

“TikTok is meer machine dan mens. In dat opzicht een app uit de toekomst”

Een onopvallende maar cruciale verandering bij TikTok is dat de balans daar definitief is doorgeslagen van de vertrouwde, door onze eigen wensen bepaalde feed naar een gebruikerservaring die vooral berust op de waarnemingen en gevolgtrekkingen van een algoritme. De duidelijkste aanwijzing daarvoor is al te zien zodra je de app opent: je begint niet bij een overzicht van filmpjes van je vrienden, maar op een pagina die ‘Voor jou’ heet. Welke filmpjes je daar ziet, wordt bepaald door een algoritme dat zich baseert op de filmpjes die je eerder hebt bekeken of waarop je gereageerd hebt.

De voorraad is onuitputtelijk. En tenzij je dat algoritme zelf gaat afstellen, komt dat overzicht niet vol te staan met filmpjes van mensen die je al kent of dingen waarvan je hebt aangegeven dat je ze wilt zien. Je krijgt allerlei dingen te zien waarvan gebleken is dat je ernaar wilt kijken, ongeacht welke voorkeuren je zelf opgeeft.

Op basis van je kijkgedrag leert het algoritme voortdurend bij. Het ontwikkelt zo een waarschijnlijk complex en ondoorzichtig model van wat jij graag ziet, en het schotelt je steeds meer van hetzelfde voor, of dingen die erop lijken, of ermee te maken hebben, of wie weet waarom het je sommige dingen laat zien, maar het lijkt te werken.

Zodra je de app opent, laat TikTok al meteen een aantal veronderstellingen op je los, nog voordat je de app iets hebt gegeven om zich op te baseren. Stel je een Instagram voor waarin de Verkennen-sectie centraal staat. Of een Twitter die louter draait om trending topics of virale tweets, en waar de optie ‘volgen’ ergens aan de zijkant is verstopt. Stel je een Facebook voor dat je timeline al vol gooit met een eindeloze berichtenstroom voordat je ook maar één Facebook-vriend hebt gemaakt. Dat is TikTok.

Tijdverdrijf

Oudere sociale apps evolueren voortdurend. Groei en ontdekking staan in hun ontwerp natuurlijk centraal, maar ze geven ook een hoge prioriteit aan ‘jouw kringetje’: je volgers en de mensen die jij volgt of met wie je berichten uitwisselt. Dat speelt een grote rol in de ontstaansgeschiedenis en de hele structuur van die apps: de ‘sociale grafiek’ en het nieuwsoverzicht van Facebook, de Instagram-feed, de simpele onderlinge contactmogelijkheden op Twitter.

Maar TikTok ziet er geen heil in om eerst door een omslachtige sociale fase te kronkelen, maar denkt simpelweg: smijt ze een paar filmpjes in het gezicht en kijk hoe ze reageren. Vraag mensen meteen om dingen te maken en kijk maar wat er gebeurt. Als het succes van een app wordt afgemeten aan de tijd die mensen eraan besteden, dan ontwerpen we toch gewoon een app waarvan tijdverdrijf de enige functie is? Er bestaat geen wet tegen zinloos tijdverdrijf.

Maar TikTok is geen toevallige evolutionaire afwijking. Het moederbedrijf ByteDance (getaxeerde waarde meer dan 75 miljard dollar) werpt zich vooral op als producent van kunstmatige intelligentie, niet van sociale media met een missie. TikTok is het product van een fusie met Musical.ly, een sociaal netwerk gericht op filmpjes met dans en playback, dat vooral populair was onder heel jonge gebruikers. De sporen van Musical.ly zijn nog duidelijk terug te vinden in TikTok, en de gebruikersreacties in de appstore staan bol van nostalgie naar de oude app. Musical.ly was de app die van de Amerikaanse marktwaakhond FTA de grootste boete aller tijden kreeg vanwege het onzorgvuldig omgaan met de persoonsgegevens van minderjarige gebruikers.

Het creëren van een bubbel die je in je eigen wereldbeeld bevestigt is bij dit soort diensten geen onbedoeld neveneffect: dat is juist het doel. En het werkt als een tierelier. Zowel Toutiao als Douyin zijn om verschillende redenen door Chinese toezichthouders op de korrel genomen. Deels om dezelfde redenen die we bij andere sociale media zien, deels om redenen die samenhangen met het gebrek aan vrijheid van meningsuiting. Een van de klachten was dat gebruikers te lang op de app zaten. Daarom vind je in de instellingen nu de categorie ‘digitaal welzijn’, waar je een tijdslimiet voor je appgebruik kunt instellen. Andere overheidseisen kunnen drastischer worden doorgevoerd: een aandachtsmarkt die door algoritmen wordt bepaald, kan centraal worden aangestuurd.

Zo is het wat beter te begrijpen waarom een eerste kennismaking met TikTok zo verwarrend is.

De Amerikaanse sociale media, die een veelal door aandeelhouders ingegeven strijd om de aandacht van hun gebruikers voeren, drijven al een hele tijd dezelfde kant op. Je kunt op YouTube een volledig op jou toegesneden en schier eindeloze lijst aanbevelingen krijgen zonder ooit één andere YouTube-account te volgen, omdat Google alles ziet wat je doet en op basis daarvan je voorkeuren raadt. En Facebook en Twitter maken er geen reclame voor, maar we weten natuurlijk best dat wij ze soms (en misschien zelfs heel vaak) alleen maar openen om even wat tijd te verdrijven. Zij willen op hun beurt zoveel mogelijk van die tijd in beslag nemen en doen daar duidelijk alles aan.

Dus misschien laat je TikTok aan je voorbijgaan. Maar aan zulke dingen valt vaak toch niet te ontkomen. Misschien ben je ook nooit aan Snapchat begonnen. Maar Facebook schrok zo van de stormachtige opkomst van die app dat het Instagram helemaal naar Snapchat heeft gemodelleerd.

Zodat de technieken van Snapchat je via een omweg toch hebben bereikt. En misschien heb je Twitter ook gelaten voor wat het was. Maar toch heeft het je hele nieuwsvoorziening op zijn kop gezet, en bovendien is dat nu de plek waar de Amerikaanse president je toespreekt.

TikTok maakt korte metten met een heleboel ideeën waarop oudere sociale platforms waren gebouwd, maar die zij ook achter zich beginnen te laten. Het twijfelt aan het primaat van individuele contacten en vriendennetwerken. Het ontkent niet dat het centraal wordt aangestuurd, het omarmt die gedachte juist.

De grootste toekomstige invloed van TikTok zou er weleens in kunnen liggen dat ook de andere sociale media straks besluiten dat onze vrienden simpelweg een blok aan ons been zijn. Of althans aan hún been.

Auteur: John Herrman

The New York Times
Verenigde Staten | dagblad | oplage 1.120.402

De krant der kranten. Won meer journalistieke prijzen dan enig ander medium. Het motto ‘All the news that’s fit to print’ wordt sinds 1896 bewaakt door de familie Ochs Sulzberger en gekielhaald door de Britse filosoof Alain de Botton, die de correctie: ‘Some news that’s fit to print’ voorstelt. 

Plaats een reactie