• Le Monde
  • Economie
  • Benettons biljoenen

Benettons biljoenen

Le Monde | Parijs | Aureliano Tonet / Margherita Nasi | 03 april 2019

United Colors of Benetton werd wereldberoemd met de contoversiële reclamecampagnes van Oliviero Toscani. Dat tij is gekeerd. Het miljoenenbedrijf van de Italiaanse broers zou aandacht proberen te trekken over de ruggen van vluchtelingen, onder het mom van gelijkheid. Bovendien wordt hun verweten zich kil en onverschillig te hebben gedragen toen ‘hun’ textielfabriek Rana Plaza in Bangladesh instortte (1134 doden). En al helemaal toen de ondernemersfamilie niet optrad toen de Morandibrug het begaf in Genua.

Tradities zijn heilig bij de Benettons. Al twintig jaar lang nodigt de familie op 15 augustus een honderdtal bekenden uit in Cortina d’Ampezzo, een chic Italiaans wintersportdorp op 150 kilometer ten noorden van Venetië. Op deze zomerdag in 2018 hangt rondom Giuliana Benettons villa de geur van gegrild vlees. Het kwik staat op 18 graden, de lucht is helderblauw, de lunch exquise: zeebaars met risotto.

De gastvrouw doet er alles aan om geen valse noot de receptie te laten bederven: het is de eerste Ferragosto, de Italiaanse Maria-Hemelvaart, sinds haar broer Luciano, de oudste van de gebroeders Benetton, 
eind 2017 de leiding van het familiebedrijf overnam. De eerste keer ook zonder Fioravante en Carlo. In februari werd Giuliana’s 86-jarige echtgenoot 
Fioravante getroffen door een hartaanval. En net een maand voor de receptie stierf ook Carlo, de jongste broer, 74 jaar oud, aan kanker.

Gilberto, de derde in de opvolgingslijn, is er wel, al houdt de leukemie huis in zijn lichaam. Meer nog dan Luciano en Giuliana tilt hij er liever niet te zwaar aan. De dag ervoor moesten ze alledrie verstek laten gaan op het feestje van zijn dochter Sabrina, aan de oever van het Ghedina-meer. Terwijl de genodigden proosten, zingen en op de tafels dansen, is hij met zijn aandacht bij zijn andere kind: de familieholding Edizione, waarvan hij de vicepresident is.

Morandibrug

Op die fatale 14 augustus stort, even voor twaalf uur ’s middags, de Morandibrug in Genua in, waarbij 
43 mensen om het leven komen. In de dagen daarop leren de geschokte Italianen dat achter de kleurige Benetton-truien een imperium schuilgaat waarvan de tentakels zich over heel Europa uitstrekken. Behalve in de mode is het actief in de bouw, cultuur, sport, landbouw en het transport. Een van de bedrijven onder de Edizione-paraplu is Atlantia, grootaandeelhouder van Autostrada per l’Italia en het funeste viaduct . ‘United Killers of Benetton’, werd op de muren van de Ligurische kuststad gekalkt. De pers kwam 
de drie broers hoog in de Dolomieten op het spoor en bracht verslag uit van elke beweging die zij maakten.

De verontwaardiging over het mondaine tuinfeest met het uitgelezen menu is groot. De 81-jarige Giuliana wordt volgens La Republicca uitgescholden op de Corso Italia. In He wordt de familie verweten dat ze niet eens op de begrafenis waren, ‘zeker bang om uitgejouwd te worden’.
Ook de regering is bijtend in haar kritiek. De extreem-rechtse minister van Binnenlandse Zaken Matteo Salvini verlustigt zich in de val van het bedrijf, dat in reclames steevast de positieve kant 
van de immigratie laat zien: ‘Die lui met hun volle portemonnees en hun lege harten moeten eerst maar eens hun verontschuldigingen aanbieden’, tweette hij. Ook de andere vicepremier, Luigi Di Maio, laat zich niet onbetuigd: ‘Zij strijken de winst op, terwijl onze bruggen instorten’.

Terwijl het schiereiland zucht onder een hittegolf, draaien de computers overuren en flitsen de cijfers over Edizione over het internet: het bedrijf blijkt 67.000 werknemers te hebben, 112 onroerendgoedprojecten, en heeft 50,1 procent van de aandelen van de bekende wegrestaurantketen Autogrill in bezit. Men ontdekt dat slechts 5 procent van de 12,3 miljard euro aan activa van de groep in de mode omgaan, terwijl de transportinfrastructuur meer dan de 
helft uitmaakt.

De familie Benetton in de jaren tachtig, met als tweede van links Gilberto. – ©  Getty Images
De familie Benetton in de jaren tachtig, met als tweede van links Gilberto. – © Getty Images

Zo mogelijk nog groter is de verontwaardiging over het resultaat van de Atlantia-tak Autostrade per l’Italia. Deze kip met gouden eieren bracht in 2016 624 miljoen euro nettowinst op, vooral dankzij 
prijsverhogingen op de Italiaanse tolwegen. Rond het jaar 2000 dreef de privatisering van de snel-wegen de winsten omhoog, terwijl de investeringen in het onderhoud kelderen. Het was ‘de vonk in het kruitvat’, volgens journalist Fabrizio Gatti. ‘Justitie onderzoekt nu of dat ook voor de Morandibrug gold.’

De instorting van het viaduct roept oude schandalen in herinnering. Op menige timeline verschijnen 
controversiële Benetton-reclames uit het verleden: aids- en anorexiapatiënten, oorlogsinvaliden, terdoodveroordeelden – allemaal met het Benetton-logo.

Wierp de Corriere della Sera de multinational niet al ooit voor de voeten Turkse kinderen uit te buiten? ‘Het allerschokkendst vond ik de tegenstelling tussen hun moralistische reclamecampagnes en hun cynische manier van handelen,’ vertelt Riccardo Orizio. De journalist trof in 1998 meerdere minderjarige werknemers aan in een naaiatelier in een buitenwijk van Istanboel. Hij verzekert dat zij bezig waren kleding voor de groep te maken. Direct na verschijning van zijn reportage verbrak Benetton de relatie met 
de onderaannemer.

In 2013 dook het logo ook op van onder de brokstukken van Rana Plaza in Bangladesh. ‘Bij dat drama stierven 1134 textielarbeiders. Eerst ontkende het bedrijf elke betrokkenheid, maar na publicatie van foto’s van AFP moest het wel toegeven. Toch zit Benetton nog steeds in Bangladesh en in Oost-Europa, plekken met miserabele werkomstandigheden,’ vertelt woordvoerder Deborah Lucchetti van de 
actiegroep Campagna Abiti Puliti, die misstanden 
in de kledingindustrie aan de kaak stelt.

Zijn geheime recept? De stof pas verven ná het weven en niet ervoor, zoals de concurrentie doet

Op de 9000 vierkante kilometer grote landerijen van de Benettons in Patagonië voeren Mapuche-indianen actie. De familie noemt het 
een gewone landaankoop, anderen zien er pure onteigening in. ‘De groep produceert daar wol, fokt vee, 
teelt soja. Er zijn gewelddadige confrontaties met 
de inheemse bevolking. En bij een operatie van de Argentijnse politie verdween in 2017 de 28-jarige actievoerder Santiago Maldonado. Een paar maanden later werd zijn lichaam in een rivier gevonden,’ zegt journaliste Monica Zornetta verontwaardigd. 
Ze werkt aan een boek over de Benettons.

Na de ramp in Genua hult de familie zich, net als na andere schandalen, in een ouderwets stilzwijgen. Zelfs het boegbeeld van de familie, Luciano, geeft geen krimp. Twintig jaar eerder poseerde hij nog trots met blonde krullen en een ovaal knijpbrilletje voor een kudde veelkleurige schapen, nu is de 83-jarige de zondebok van een heel land geworden. Hij ondergaat het gelaten. ‘Wij zien stilte als een teken van respect,’ zegt Gilberto Benetton ten slotte in de Corriere della Sera,ter rechtvaardiging. ‘Edizione reageerde binnen 48 uur na de tragedie, ingetogen weliswaar, maar die discretie is deel van onze cultuur.’

Fotograaf Oliviero Toscani verzorgt al sinds 1982 het imago van de groep. In zijn werkkamer in Fabrica, Benettons ‘visueel laboratorium’ in Treviso, reageert hij even direct en strijdvaardig als zijn reclame-uitingen. Toscani gaat vol in de aanval. ‘Gilberto 
had nooit interviews moeten geven,’ fulmineert hij. ‘Er valt de Benettons niets te verwijten, behalve 
misschien dat ze rijk zijn. Ze staan voor openheid en zeggen luid en duidelijk dat immigratie kansen biedt. Dat is voor deze regering onverteerbaar. Mijn vader heeft Mussolini’s lichaam gefotografeerd, 
hangend op een plein in Milaan. God weet hoe ik ooit Salvini zal fotograferen. Ik vind het heerlijk om hem te bespotten. En die sukkel van een Di Maio heeft de hersenen van een kip.’

Vroeger stond de pers heel wat minder negatief tegenover de Benettons. En in het achterland van Venetië geldt dat eigenlijk nog steeds. ‘Er heerst 
een sterke sociale consensus rondom de familie,’ analyseert Monica Zornetta. Vóór de naoorlogse opleving was het een straatarm gebied, daarom 
dragen ze ondernemers er nu op handen.’

Weer een slachtoffer

Op 26 oktober 2018 is het stil in de straten van Treviso, de klokken van de dom laten een sombere litanie klinken. Weer een slachtoffer van het Morandi-
viaduct, wordt gefluisterd in de menigte die zich 
verzamelt voor de begrafenis van de 77-jarige Gilberto Benetton. ‘Hij was al ziek, maar het schandaal met de brug is hem fataal geworden,’ vermoedt de president van de Fondazione Benetton, Marco Tamaro.

Voormalige spelers van de lokale basketbalclub Benetton Treviso dragen de kist. Rondom het graf brengen oude vrienden een laatste hommage: Flavio Briatore, de vroegere chef van het Formule 1-team van Benetton-Renault, Marco Tronchetti Provera, directeur van Pirelli, en Luca Zaia, regiopresident 
van Venetië. Drie maanden eerder stond men er voor de jongste, Carlo, en werd de kist gedragen door 
rugbyers van de familieclub.

‘We waren er allemaal kapot van toen we in november weer op kantoor zaten,’ zegt Marco Tamaro 
met stemverheffing. ‘Signore Luciano heeft ons uit 
de misère getrokken.’

De Benettons blijven voor hem de mensen die deze stad van 80.000 inwoners, tijdens de Tweede Wereldoorlog zwaar beschadigd geraakt, haar trots teruggaven. Door duizenden inwoners werk te 
bieden, sportprijzen in de wacht te slepen in een zestal disciplines – denk aan Michael Schumachers triomfen of die van de spelers van Sisley Volley 
Treviso. En door de gebouwen: ze planten er futuristische fabrieken neer, zetten modelcrèches op en bouwen kolossale sportcomplexen, transformeren oude kerken, gerechtshoven en gevangenissen tot musea en concertzalen.

Het Polcevera-viaduct in de Italiaanse havenstad Genua, beter bekend als de Morandi-brug, in betere tijden (1967). Op 14 augustus 2018 stortte de brug grotendeels in. – © Getty Images
Het Polcevera-viaduct in de Italiaanse havenstad Genua, beter bekend als de Morandi-brug, in betere tijden (1967). Op 14 augustus 2018 stortte de brug grotendeels in. – © Getty Images

Maar meer nog door als voorbeeld te dienen: de broers belichamen, in deze arbeidzame regio met zijn industriële verleden, de mythe van het succes. Vader Leone, een eenvoudige fietsenmaker, neemt deel aan de kolonisatie van Ethiopië maar keert 
terug als gebroken man, ziek van de malaria. Als hij in 1945 sterft, is Luciano pas tien jaar oud. Hij verlaat school om in een kledingzaak te gaan werken. Zijn jongere zusje Giuliana vindt werk in een hoeden-winkel. Zij gebruikt haar vrije tijd om te breien; hij gaat met de fiets van deur tot deur om haar creaties te verkopen Samen lanceren ze in 1955 hun eerste merk, Très Jolie, dat tien jaar later omgedoopt zal worden tot Benetton. Luciano leidt het bedrijf, 
innoveert, is het gezicht naar buiten; Giuliana houdt zich bezig met het ontwerp en de materialen; 
Gilberto beheert de financiën, Carlo de productie. Het merk heeft succes, de stijl sluit goed aan bij de tijdgeest: het zijn de kleurrijke jaren zeventig en tachtig.

Zelfs in de fabriek dragen de arbeiders groene blouses – ‘groen als ons bloed’, grappen de werknemers. Ook Luciano draagt niets anders. Een opvallende kleur groen, die hem iets van een buitenaards wezen 
geeft. Maar je moet ook wel een marsmannetje zijn om je kleding zulke felle kleuren te geven. Zijn 
geheime recept? De stof pas verven ná het weven en niet ervoor, zoals de concurrentie doet. Zo verlaag 
je de productiekosten en kun je een groter kleurenspectrum gebruiken.

‘De truien van Très Jolie sprongen in het oog, als een Ferrari op een parkeerplaats vol Fiats,’ vertelt Piero Marchiorello, die in 1964 het eerste verkooppunt van het merk opende. Luciano kreeg het idee vier jaar eerder, tijdens de Olympische Spelen in Rome. ‘Ik was 25,’ herinnert hij zich, ‘en was ondersteboven van de felle kleuren van de atletiekkleding.’

De kledingbaron met zijn friskleurige outfits geeft 
in zijn innovaties blijk van al even frisse ideeën. Het afschaffen van de toonbank in de winkels, zodat de klanten zelf hun kleren kunnen pakken – toen nog revolutionair, tegenwoordig doodnormaal. De nadrukkelijk kosmopolitische reclames, geënt op 
de bekende, in 1985 door Oliviero Toscani gemunte slogan ‘United Colors of Benetton’.

Waaier van sectoren

En toen die onwaarschijnlijke diversificatie in een waaier van sectoren. De groene gigant lijkt nergens voor terug te schrikken. Vijftien jaar lang een 
Formule 1-team van Renault sponsoren in het land van Ferrari; royaal een rugbyteam ondersteunen in het voetbalgekke Italië; de sleutels van Fabrica 
Cinema, de opgeheven productiemaatschappij van de groep, overhandigen aan de sluwe sinoloog Marco Müller… Luciano bemachtigt met zijn groene ideeën tussen 1992 en 1994 zelfs een parlementszetel.

Maar in het nieuwe millennium maakt de moed plaats voor voorzichtigheid. In 2001 trekt Benetton zich terug uit de Formule 1-wereld; een jaar eerder heeft Toscani het bijltje er al bij neergegooid op 
het hoogtepunt van de zoveelste controverse – de reclamecampagne met Amerikaanse terdoodveroordeelden.

Luciano Benetton laat geen gelegenheid voorbij 
te vertellen over de schok die de aanslagen van 
11 september bij hem teweegbrachten. ‘De tijd van grapjes was voorbij, we moesten een ander verhaal gaan vertellen. De wereld van de mode werd, net als die van de politiek, van kleurrijk opeens zwart-wit.’

Hij heeft niet veel op met dit nieuwe binaire millennium, geregeerd door schandalen en kortstondigheid – no grazie. Hij staat erop dat op de façade van zijn fabriek in Treviso een van zijn lievelingscampagnes, ‘Unhate’, zou komen te staan. Die toont op het eerste gezicht volstrekt tegengestelde personages die elkaar innig kussen: Benedictus XVI en de imam Ahmed Al-Tayeb, Barack Obama en Hu Jintao… ‘Smakeloos en pathetisch,’ oordeelt Oliviero Toscani in 2011. Dat neemt niet weg dat zijn buitenaardse werkgever veel van zichzelf in deze achterhaalde reclames steekt. 
En het is op zich best een warm idee dat een wollen stofje de haat in de wereld zou kunnen bedekken.

Bij een kapel zijn bloemen en kaarsen neergelegd ter nagedachtenis aan de 43 doden die vielen bij het ineenstorten van de Morandi-brug. – © Getty Images
Bij een kapel zijn bloemen en kaarsen neergelegd ter nagedachtenis aan de 43 doden die vielen bij het ineenstorten van de Morandi-brug. – © Getty Images

‘Ik houd van dingen die blijven, ik zal nooit modes volgen: ik draag dertig jaar oude jassen,’ geeft de zakenman toe. ‘En ik zal nooit iets kopen dat ik 
niet eerst met eigen handen heb aangeraakt.’ Zijn assistentes, de tweeling Barbara en Michela Liverotti bevestigen dat beeld: ‘Signore Luciano heeft geen e-mailadres en geen mobiele telefoon: hij sluit zijn contracten mondeling af, alles berust op vertrouwen.’

Zijn prêt-à-porter kledinglijn is dan ook allang 
ingehaald door de ‘fast fashion’ van Zara en H&M, door de schreeuwerige contrasten van Desigual en de jonge honden van de e-commerce. En zijn artistieke voorkeuren – Kandinsky, Boetti – zijn al even 
anachronistisch als de kunstcollecties van andere mecenassen als Prada, Pinault, Arnault & Co.

Deed hij het omdat hij voelde dat hij de tijdgeest 
niet mee had? In 2008 sloeg de industrieel op de vlucht. Hij vertrok op een cruise rondom de aarde 
en verzamelde op zijn reis stukjes stof van 10 bij 12 centimeter, hem aangeboden door opkomende lokale artiesten. De naam van de daaruit voort-
gekomen tentoonstelling, Imago Mundi, is een 
knipoog naar een oud kosmografisch toverboek waar Christoffel Columbus bij zweerde. ‘De laatste tijd 
heb ik helaas weinig tijd voor die hobby gehad,’ 
vertelt hij in zijn werkkamer in Villa Minelli in de provincie Treviso. Aan de muur hangt een dertigtal wereldkaarten – een andere liefhebberij van hem.

Digitale tijdperk

Luciano Benetton keert terug om de kledingzaken, het visitekaartje van het familiebedrijf, hun oude glans terug te geven. Eind 2017 hadden ze een 
historisch verlies van 180 miljoen euro geleden. Het was volgens hem te wijten aan wat hij misprijzend ‘de managers’ noemt. Dit grijze middenkader werd tot 2014 geleid door niemand anders dan Luciano’s 55-jarige zoon Alessandro. Na zijn studie aan Harvard werkte hij een tijdlang bij Goldman Sachs, vanwaar hij de methodes kopieerde.

‘Onze winkels, altijd zulke bakens van licht, 
zijn nog triester geworden dan die van het communistische Polen,’ beklaagt de pater familias zich in 
La Republicca.

‘De managers, die stijve harken zonder hart of gevoel voor schoonheid, hebben, toen wij even niet opletten, het bedrijf gestroomlijnd en de dwarse geest van vroeger uitgebannen,’ zegt Toscani verontwaardigd, terwijl hij een fles wijn met zijn initialen O. T. erop openmaakt.

Uitgerekend deze merkwaardige trol met een afkeer van sociale netwerken haalt Luciano Benetton terug om Fabrica het digitale tijdperk binnen te loodsen. Toscani droomt ervan om er, godbetert, ‘een start-up’ van te maken. Op 26 januari 2018 sluiten ze elkaar met veel gevoel voor theater weer in de armen. 
Speciaal voor de gelegenheid is in het hart van het gebouw een podium neergezet, geflankeerd door hoge witte pilaren. Het is een hommage van architect Tadao Ando aan Andrea Palladio, die in de zestiende eeuw de mooiste Venetiaanse villa’s ontwierp.

‘Fabrica Circus’, belooft het affiche van het 
evenement. In feite is het een met kien gevoel voor pr opgezette persconferentie. ‘Hier mag iedereen zich met alles bemoeien, net als in een atelier uit de Renaissance,’ ratelt Toscani, dolblij zijn laboratorium weer te mogen leiden. De bedoeling is om een 
twintigtal studenten te gaan inwijden in het modevak, in de kunst en de communicatie.

Vanuit het publiek verheft een jongeman zijn stem: ‘Kent u deze man?’ Hij haalt een foto van Santiago Maldonado omhoog, de vermoorde activist die zich inzette voor de Mapuche. Stijfjes in zijn geelgroene jasje antwoordt Luciano ontwijkend: ‘Er loopt een onderzoek. Daar wil ik nu niets aan toevoegen.’ Meer komen de zeshonderd toeschouwers niet te weten.

Wel krijgen ze te zien hoe de twee mannen elkaar al sinds veertig jaar perfect aanvullen. Aan de ene kant ‘Toscani’, de bevlogen spreker van wie iedereen de voornaam weglaat, door Monica Zornetta vergeleken met een everzwijn dat door deuren en muren heen stormt. Naast hem ‘signore Luciano’, zoals zijn werknemers hem eerbiedig noemen. De doorgewinterde zakenman, die volgens zijn biograaf Sergio Saviane veel weg heeft van de zwijgende eenden uit de regio, die zich zo goed weten te verstoppen.

Alarmsignalen

In oktober treedt een oude leeuw toe tot het Benetton-bestiarium: Jean-Charles de Castelbajac wordt 
de nieuwe artistiek directeur. Vergenoegd brult de 69-jarige Franse ontwerper: ‘Luciano en Oliviero doen me denken aan keizer Frederik II en zijn krijgsheer Ezzelino III da Romano, ‘de woeste’. Die bouwden samen in de dertiende eeuw de mooiste kastelen van Italië en gingen vriendschapsbanden aan met de Ottomanen, tot ongenoegen van de paus. Luciano bezit een volgens (de Italiaanse renaissanceschrijver) Baldassare Castiglione voor koningen essentiële eigenschap: ‘de kunst om talent te ontdekken’. En 
tot ontplooiing te brengen? De inmiddels alweer van het radarscherm verdwenen 77-jarige zegt met 
jongensachtig enthousiasme: ‘Met zijn drieën zijn we 229 lentes jong! En daar zijn we trots op.’

De eerste alarmsignalen komen evenwel van de jeugd: de nieuwe Benetton-reclamecampagnes 
vallen slecht. Zojuist zijn na de verkiezingen de populistische Lega Nord van Matteo Salvini en de Vijfsterrenbeweging van Luigi Di Maio gezamenlijk aan de macht gekomen. Kort daarop prijken de door de Aquarius geredde migranten op reclameborden, naast het bekende groene logo. Maar wat bedoeld is als lange neus, vindt men zelfs binnen Fabrica schandalig.

‘Bijna alle leerlingen haten Toscani,’ geeft Mattia Solari, een van de bursalen van het centrum, toe. ‘Hoe durft hij zo van menselijk lijden te profiteren?’

‘Die studenten zijn veel te braaf, ik wil ze wakker schudden,’ brengt Toscani daartegen in. ‘Verwijt je een dokter dat hij zijn geld verdient over de ruggen van zijn patiënten? En journalisten dat zij wel varen bij de ellende op de wereld?’

Zelfs nu nog bestaat er een eerbiedige angst voor de familie, die de lokale economie kan maken of breken

Half december zijn in Villa Minelli dezelfde acteurs en hetzelfde tumult te horen. Lakeien serveren schotels polenta. De vertegenwoordigers van Benettons culturele tak zijn uitgenodigd voor de lunch: jong 
en oud converseren geanimeerd met elkaar. Men is bezorgd over de ‘gele hesjes’; de fiasco’s van de Franse president passeren de revue en wekken het nodige leedvermaak op.

Een salade, het dessert, een kwinkslag van de heer des huizes: ‘Weet u wat het verschil is tussen Macron en Berlusconi?’ De toehoorders hangen aan de lippen van de gebruinde Luciano Benetton, met zijn pistachekleurige trui en ivoorwitte broek en haardos. ‘Macron vertelde een werkloze dat hij maar de straat over hoefde steken om werk te vinden,’ zegt hij met de nodige komische timing. ‘Terwijl Berlusconi hem dat werk ook echt gaf!’

Gebulder. Behalve bij Mattia Solari. De jongeman met de duistere blik pareert in een harkerige tirade: ‘Het probleem is dat de superrijken steeds rijker 
worden, terwijl de rest van de wereld het steeds moeilijker heeft.’

De schoorsteen trekt slecht en er staat rook in de eetzaal, her en der wordt gekucht. Net als de rest 
van de villa dateert de open haard uit de zeventiende eeuw. ‘Ik denk dat je echte armoede eerder vindt in Afrika en zo,’ stamelt de miljardair. Hij kijkt de 
bursaal verbouwereerd aan: ‘Tegenwoordig kunnen bijna alle Italianen dankzij die goedkope vluchten toch gewoon op reis?’

Atavistische alcoholici

De in sombere kleuren gehulde Mattia met zijn 
jeugdige trekken luistert al niet meer. Hij heeft niets meer te verliezen: over een paar dagen verlaat 
hij Fabrica om werk te gaan zoeken. Maar eerst 
debuteert hij nog als tentoonstellingsleider. 
Diezelfde avond nog, in het centrum van de stad, 
op Poetic Boom Boom, dat een halve eeuw ‘visuele 
poëzie’ zal tonen. Een donkergrijs maatpak drukt daar de sfeer: geheel onverwachts verschijnt 
burgemeester Mario Conte op de opening; hij is zojuist verkozen voor Lega Nord.

De burgervader geeft Luciano Benetton zuinigjes glimlachend sarcastische complimentjes: ‘Wederom gefeliciteerd.’ De ondernemer gaat er niet op in en vertrekt naar de etage erboven. Daar wordt een lezing gegeven die bestaat uit gegrom en verwensingen. ‘Grrr…’ gromt de performer. ‘Het land naar de knoppen… Grrr…’ De burgemeester die net komt 
aanlopen, verlaat meteen weer de ruimte. ‘Niets anders dan donkere dromen… Grrr…’ De cultureel attaché vertrekt ook. ‘Grrr… Nietszeggende 
woorden… Grrr…’ De mecenas blijft wel tot aan 
het einde zitten; zijn applaus weergalmt luid in de grotendeels leeggelopen zaal.

Twee dagen later geeft Paolo G. Russo een onemanshow voor uitverkochte zalen. Hij heeft het over 
Toscani, die de Venetianen ooit uitmaakte voor 
‘atavistische alcoholici’. ‘Dat klinkt heel geleerd, maar ik zal hem van repliek dienen zoals we dat in het theater doen.’ Dan declameert hij in onvervalst dialect: ‘De Benettons maken hemden uit vodden.’

Want heus niet alle inwoners van Treviso staan 
vierkant achter het textielimperium: ook hier 
heeft het de nodige ellende en wrok veroorzaakt. Gedurende de moeilijke jaren raadde Luciano 
iedereen van het bedrijf een lowprofilehouding aan: vooral niet te veel naar buiten brengen over hoe het ervoor stond, om de sociale rust niet te verstoren. Tegelijk kneep de groep haar onderaannemers af, met armoede als gevolg. ‘Benetton liep met die 
uitbesteding van de productie vooruit op praktijken van andere mega-ondememingen,’ zegt vakbondsman Nicola Atalmi. ‘IKEA doet het nu ook: ze sporen lokale ambachtslieden aan om hun ateliers voor hen te openen en leggen vervolgens hun eigen tarieven en voorwaarden op.’
Wanneer de firma de regio in de loop van de jaren negentig de rug toekeert, gaan honderden bedrijfjes failliet. Maar weinigen durven te klagen. De in ruitkostuum gestoken advocaat Luigi Fadalti verdedigt een van de slachtoffers, een voormalig rugbyspeler. ‘Benetton spoorde hem aan om ontslag te nemen 
en als onderaannemer een atelier te beginnen. 
Zonder dat dat was vastgelegd, werkte hij in de 
praktijk uitsluitend voor hen. En toen ze naar 
Kroatië verhuisden, stond mijn cliënt met zijn rug tegen de muur.’

De Benetton-clan in 1993, met vlnr: Gilberto, Guiliana, Luciano en Carlo. © REX/Shutterstock
De Benetton-clan in 1993, met vlnr: Gilberto, Guiliana, Luciano en Carlo. © REX/Shutterstock

Schare volgelingen

In zijn werkkamer van velours, gezeten onder een reusachtig portret van zichzelf, vertelt de advocaat over Treviso’s verleden: ‘We hebben hier lang in een oligarchische republiek geleefd, met een sterke 
leider. Dat laat zijn sporen na. Zelfs nu nog bestaat 
er een eerbiedige angst voor de familie, die de lokale economie kan maken of breken.’ Fadalti haalt de film Signore & Signori (1966) van Pietro Germi aan, die de bekrompen moraal van het stadje op de hak neemt: ‘Een echte provinciestad; in het café zit iedereen te klagen, maar niemand durft in het openbaar zijn mond open te doen.’

En met goede reden: signore Luciano staat niet alleen. Telkens wanneer de publieke opinie zich tegen hem keert en de maskers afgaan, is hij niet bepaald de enige die in de media tekeergaat. Aan 
zijn zijde weet hij een trouwe schare volgelingen die elk van zijn uitlatingen bejubelen, als ze hem die niet al influisteren. Architect Tobias Scarpa bijvoorbeeld – zoon van de beroemde Carlo – die altijd klaar 
staat om een fabriek, winkel of paleisje voor hem te bouwen.

Of kok Davide Croce, die vroeger basketbalde bij de familieclub en nu dagelijks in Villa Minnelli de 
lunch klaarmaakt. Zijn dochter is model en defileert geregeld voor Benetton; zijn zwager zwoegt bij 
Sisley, een ander merk van het conglomeraat. 
‘Luciano is dol op witte truffels uit Alba, die 600 euro per ons kosten,’ vertelt de slungelachtige kok. 
‘Giuliana houdt meer van vis en groente.’ Als hij over de laatste maaltijd van Gilberto begint, trillen zijn door de rugbybal gehavende handen van emotie: 
‘Ik heb een eenvoudige pasta met tomatensaus klaargemaakt, precies waar hij van houdt.’

Vooral de ervaren werknemers van het modehuis zijn hondstrouw. Op 19 februari begeleidde een twintigtal van hen de modellen naar Benettons eerste defilé in Milaan, aan het begin van de Fashion Week.

‘Time to be brave’, zegt Snoopy’s tekstballonnetje op een door Jean-Charles de Castelbajac ontworpen trui. De show is een potpourri van verwijzingen naar populaire cultuur, met op de achtergrond een regenboog. Mickey, veelkleurige schaapjes. Vooral opvallend is de enscenering: midden op het podium 
hanteren kleine handjes de naaimachine. 
‘Plankenkoorts, maar wat zijn ze geweldig!’ zucht couturière Vania Schiavon. ‘Wij blijven meestal 
backstage en laten ons gezicht niet zien. We hebben twee keer gerepeteerd om misstappen te vermijden.’

Na de presentatie deelt Luciano gul glimlachjes en omhelzingen uit in het publiek van meer dan vijfhonderd personen, waaronder de nodige celebrity’s: Diego Della Valle, directeur van Tod’s, en Valentina, zus van influencer Chiara Ferragni. Even later komt signore Luciano zijn handlangers Toscani en Castelbajac begroeten. Ze strooien met theaterjargon.

Pantalone

En inderdaad, Milaan is een theaterstad. De stichter van het Piccolo Teatro di Milano, Giorgio Strehler, liet in de Lombardische hoofdstad de commedia 
dell’arte in al zijn wreedheid zien – de kunst van het omdraaien van sociale hiërarchieën. De huidige directeur van dit instituut, Stefano Massini, koos voor een ander actueel thema en schreef een stuk over de opkomst en ondergang van een illustere 
bankiersfamilie, de Lehman Brothers.

‘Achter die monolieten zitten mensen die probeerden om de financiële wereld menselijker te maken,’ verzucht de theaterauteur. ‘De Benettons hebben altijd een filosofie van tolerantie uitgedragen en zijn een voorbeeld van werklust. Dat zijn waarden die er tegenwoordig niet meer toe doen; alleen het heden telt nog, alleen de haat wordt als authentiek beschouwd.’

Luciano Benetton wordt vaak als Pantalone neer-gezet, de oude vrek uit Carlo Goldoni’s bekende komedies, maar in werkelijkheid heeft hij meer van Arlecchino, de grapjas met de hoge stem en het 
bontgekleurde kostuum.

‘Ik was met Oud en Nieuw in Dubai,’ zegt hij. ‘Op een ochtend kwam ik onder de palmen Gérard Depardieu tegen; hij was daar een afslankkuur aan het doen.’ 
Ze waren, nog in de vorige eeuw, door gemeenschappelijke vriend Fidel Castro aan elkaar voorgesteld. 
De dialoog neemt een andere wending. Er poept een vogel op Gérards schouder en hij gaat meteen met wat water zijn jas schoonmaken. Een paar minuten later treft een tweede lading ‘Gégé’; opnieuw maakt hij het schoon. Maar bij het derde vogelprojectiel heeft de acteur er genoeg van: Hij doet een sjaal om.

Auteur: Aureliano Tonet en Margherita Nasi

Le Monde Magazine
Frankrijk | weekblad | 345.000
Bijlage van de iconische krant in 1944 
opgericht op initiatief van De Gaulle. 
Sinds 2010 wel eigendom van drie private investeerders). Om recht te doen aan de titel ‘De wereld’ houdt Le Monde een groot netwerk van correspondenten in stand.

Dit artikel van Aureliano Tonet / Margherita Nasi verscheen eerder in Le Monde.
Recent verschenen
Een remedie tegen navelstaren?
Schrijf je in voor onze nieuwsbrief.
Onze nieuwsbrief wordt wekelijks verzonden.
inschrijven

360 is jarig en trakteert!

Schrijf je in voor de nieuwsbrief en krijg 3 maanden gratis toegang tot 360 online.