• The Economist
  • Reader
  • Merkschade slijt wel weer

Merkschade slijt wel weer

The Economist | Londen | 10 juni 2020

Het Mexicaanse biermerk Corona dat ‘zon, zee en strand’ belooft, kampt nu met een ‘imagoprobleem’. Blijft de associatie met ontspanning overeind, of doet het alleen nog denken aan ic-bedden en quarantaine?

Stel je voor, je ligt lekker op een exotisch strand te luisteren naar het geruis van de branding. De rotklusjes en de dagelijkse sleur, de muren die op je afkomen – dat is allemaal slechts een vage herinnering. Dat heeft plaatsgemaakt voor ruisende palmen en een turkooizen watervlakte die zich uitstrekt tot de einder. Iemand met het lijf van een fotomodel ligt naast je te zonnen, vrij en zorgeloos.

Klinkt dat beter dan je leventje in lockdown? Dan weet je waarom de marketing voor het bier Corona zo succesvol is geweest. Grupo Modelo, de Mexicaanse brouwer, bracht het in de jaren tachtig in de VS op de markt met een imago van ‘zon, strand en plezier’. Waar andere bieren de drinker vooral een uurtje ontspanning leken te bieden, beloofde Corona totale ontsnapping aan de sleur. Volgens adviesbureau Interbrand is het na het Chinese Huawei het sterkste wereldmerk dat niet afkomstig is uit de rijke landen. Tot voor kort althans, want in 2020 zit het de bierbrouwer niet echt mee.

 In de jaren tachtig begon Corona aan zijn opmars in de mondiale biermarkt. – © Getty Images
In de jaren tachtig begon Corona aan zijn opmars in de mondiale biermarkt. – © Getty Images

Goudgele kroon

Om te beginnen was er die botsing van namen met een voorgeschiedenis van honderd jaar. Grupo Modelo begon in de jaren twintig van de vorige eeuw Corona te brouwen in Mexico-Stad. Sinds 1963 worden het flesje en de kroonkurk gesierd door de karakteristieke goudgele kroon. Rond diezelfde tijd ontdekten virologen in Zuid-Engeland een nieuw virus. De bloembladachtige patronen aan de rand van deze ziektekiem die ze onder de microscoop zagen, deden ‘denken aan de corona van de zon’, schreef het blad Nature in 1968. Kort daarna begon Corona aan zijn opmars in de mondiale biermarkt. In 2018 bedroeg de omzet van het bedrijf volgens Forbes naar schatting 6,6 miljard dollar.

Maar als gevolg van de pandemie is de term ‘corona’ niet meer zo in trek bij de marketeers van AB InBev, de biergigant die Grupo Modelo in 2013 heeft opgekocht. Nu is dit woord het slagveld waarop glamour keihard in botsing is gekomen met wereldwijde rampspoed. Kan ‘corona’ over een jaar of twee weer beelden oproepen van zonovergoten stranden en limoenen, of doet het dan alleen nog denken aan ziekenhuisbedden en quarantaine? Dat is een vraag waarvan miljarden afhangen.

De eerste schotenwisseling in deze veldslag bestond uit grappen. Zodra het coronavirus zich begon te verspreiden, gingen de grappenmakers los op de beelden van verre exotische oorden die dagelijks op het Instagramaccount van het biermerk werden geplaatst. Dat varieerde van sarcastische vermaningen om op te houden met ‘het doden van onschuldige mensen’ tot suggesties dat de brouwer misschien een andere naam moest zoeken, iets met minder negatieve connotaties, ‘bijvoorbeeld ebola’. Sinds 13 maart plaatst het socialemediateam van Corona geen nieuwe berichten meer. We kunnen er gerust van uitgaan dat hun vakantie nog wel even zal duren.

Negatieve bijklank

Zouden de nare associaties van het virus het biermerk nog lang aankleven? Deskundigen in de marketingpsychologie denken van niet. De negatieve bijklank zal mettertijd wel slijten. Corona slaat niet alleen op het bier, maar is bijvoorbeeld ook de naam van een wijk in New York, de aanduiding voor de lichtkrans van de zon en het Spaanse woord voor kroon. En het kan helpen dat Corona vooral wordt gedronken door jongeren, die de hele pandemie eerder irritant dan traumatisch vinden.

Toch heeft de bierproducent wel reden om zich zorgen te maken of het merk dit alles ongeschonden zal doorstaan. De kracht van een merk ligt in het vermogen om onbewuste associaties bij de consument te wekken. Wie kan het woord ‘corona’ nu nog horen zonder aan een pandemie te denken? Dat zal de boodschap van ‘strandplezier’ op zijn minst een beetje verzwakken. In het ergste geval gaat het merk eraan onderdoor omdat het de consument niet meer aan pret maar aan pijn doet denken, niet meer aan ontspanning op het strand maar aan verveling en quarantaine, aan ziekte en besmetting. In dat verband wijst men vaak op het jammerlijke lot van de eetlustremmer Ayds, waarvan de verkoop in de jaren tachtig kelderde. Dat product heeft een andere naam gekregen [en is later uit de markt gehaald].

De minister voor Handel verklaarde in de jaren ’90 trots dat ‘Mexico twee vloeistoffen exporteert: ruwe olie en Corona’

Er zijn al een paar tekenen die weinig goeds voorspellen. De ‘buzz score’ van Corona, een cijfer waarmee marktonderzoeker YouGov uitdrukt hoeveel positieve en negatieve dingen consumenten over een merk hebben gehoord, is dit jaar met eenderde gedaald tot het laagste niveau ooit. Maar blijvende merkschade zal zich pas op langere termijn openbaren, zegt Tom Meyvis, hoogleraar Marketing aan de Stern School of Business van New York University. Tijdens een lockdown kun je geen betrouwbaar marktonderzoek doen, en op het koopgedrag valt tijdens een mondiale recessie ook geen peil te trekken. Bij Constellation Brands, de fabrikant en distributeur van Corona voor de VS, waren de verkoopcijfers in maart ‘uitstekend’, zei topman Bill Newlands tegen nieuwszender CNBC, al was dat ‘natuurlijk deels te danken aan hamstergedrag’ in de aanloop naar een lockdown.

Wie Corona een beetje kent, weet dat het zich tegen de verwachtingen in naar de top heeft gewerkt. Mexico had geen naam als bierland om het vertrouwen van de consument mee te winnen, en toch werden beelden van Mexicaanse stranden al snel een wereldwijd verkoopargument. Doordat de flesjes van doorzichtig glas zijn, bederft het bier sneller in de zon, maar de slogan ‘niets te verbergen’ sloeg aan. Amerikanen in Californië bleken vaak een stukje limoen in de hals te stoppen voor ze ervan dronken. Corona’s meesterbrouwers gruwden daarvan: zo verpest je de smaak van het bier, daar moesten ze mee ophouden. Maar nu is het wereldwijd een geliefd ritueel onder Corona-drinkers.

Het succes van het bier is ook belangrijk geweest voor zijn bakermat Mexico. De opkomst van Corona ging gelijk op met de opbloei van de Mexicaanse economie. Het profiteerde van de versoepeling van handelsbarrières om nieuwe markten te veroveren en werd een soort ambassadeur voor het land. De minister voor Handel Jaime Serra Puche verklaarde in de jaren negentig trots dat ‘Mexico twee vloeistoffen exporteert: ruwe olie en Corona’.

Het was misschien wel het eerste merk dat Amerikanen niet minder maar juist meer geld vroeg voor een product waar ‘made in Mexico’ op stond. Zo maakte het de weg vrij om ook hoogwaardige merken in de markt te zetten van andere Mexicaanse producten, van taco’s tot tequila.

Volgens adviesbureau Interbrand is Corona het na het Chinese Huawei het sterkste wereldmerk dat niet afkomstig is uit de rijke landen. – © Unsplash
Volgens adviesbureau Interbrand is Corona het na het Chinese Huawei het sterkste wereldmerk dat niet afkomstig is uit de rijke landen. – © Unsplash

Niet-essentieel

En Corona kreeg nog een klap, toen de Mexicaanse overheid in april alle ‘niet-essentiële’ bedrijfsactiviteiten in het land stillegde. Anders dan de Franse wijn- of de Amerikaanse bierindustrie werd de Mexicaanse biersector ‘niet-essentieel’ geacht.

Binnen enkele weken was er in het hele land geen Corona meer te krijgen. Uw correspondent ziet in zijn lokale supermarkt in Mexico-Stad helemaal geen Mexicaans bier meer in de schappen, er is alleen nog wat importbier te koop. Uit arren moede vullen sommige brouwerijen van Corona de flesjes nu maar met water om onder de armen te verdelen.

Maar wat moet Corona doen aan zijn grootste kopzorg? AB InBev en Constellation doen er voorlopig even het zwijgen toe. Publieke erkenning van ook maar de minste associatie met het virus is uit den boze. ‘Als je dat verband erkent, verstevig je het ook,’ zegt hoogleraar Meyvis. Naamsverandering is bij zo’n sterk merk ook riskant. Niet alleen gooi je dan het resultaat van decennialang hard werken overboord, je verwoest ook het imago van authenticiteit en traditie waar klanten zo aan hechten.

Maar als merkschade onafwendbaar is, hebben de brouwers in elk geval al een redelijk alternatief in handen met Coronita, zoals het bier (vanwege de inbreuk op een ander handelsmerk) in Spanje heet. Daarmee behoud je de identiteit van het merk, terwijl die naam misschien toch net anders genoeg klinkt om drinkers in gedachten weer naar het strand te voeren, waar ze thuishoren.

The Economist
Verenigd Koninkrijk | weekblad | oplage 1.114.680

Sinds jaar en dag de bijbel voor iedereen die zich interesseert voor internationaal nieuws. Liberaal, niet te verwarren met conservatief.

Dit artikel van verscheen eerder in The Economist.
Recent verschenen
Een remedie tegen navelstaren?
Schrijf je in voor onze nieuwsbrief.
Onze nieuwsbrief wordt wekelijks verzonden.
inschrijven

360 is jarig en trakteert!

Schrijf je in voor de nieuwsbrief en krijg 3 maanden gratis toegang tot 360 online.