• 360 Magazine
  • Selectie van de week
  • The Facebook Files: ‘Wanhopig gespartel van een platform in verval’

The Facebook Files: ‘Wanhopig gespartel van een platform in verval’

© Matt McClain/Pool/Sipa USA
360 Magazine | Amsterdam | 07 oktober 2021

Facebook-klokkenluider Frances Haugen toonde aan dat het bedrijf alles doet om de winst te optimaliseren, ook als dat schadelijk is voor gebruikers. Volgens The New York Times bewijst dit niet de almacht van de techreus maar juist het tegendeel: Facebook is bang om marktaandeel te verliezen.

Op 3 oktober trad een voormalige Facebook-medewerkster, die eerder vernietigende interne documenten over het bedrijf had onthuld, naar voren bij het roemruchte Amerikaanse actualiteitenprogramma 60 Minutes van CBS om haar identiteit te onthullen, schrijft het Amerikaanse tech-nieuwsplatform Vox Recode, dat de zaak analyseert.

Het gaat om Frances Haugen, voormalig productmanager bij het integriteitsteam van Facebook. De documenten die ze openbaarde vormen de basis voor een explosieve reeks artikelen die The Wall Street Journal (WSJ) publiceerde onder de titel ‘The Facebook Files’.

Uit die artikelen blijkt dat het bedrijf wist dat zijn producten aanzienlijke schade kunnen aanrichten, zoals een negatieve invloed op de geestelijke gezondheid van tieners, maar dat het nog steeds geen grote veranderingen heeft aangebracht om dergelijke problemen op te lossen.

‘Er waren belangenconflicten tussen wat goed was voor het publiek en wat goed was voor Facebook’

Haugen kwam in 60 Minutes ook met nieuwe aantijgingen, die nog niet aan de orde zijn gekomen in de uitgebreide rapportage van The Wall Street Journal. Zo zou Facebook om financiële redenen zijn normen aangaande de verspreiding van nepnieuws hebben versoepeld na de presidentsverkiezingen van 2020. Die beslissing, kort voor de rellen van 6 januari in het Capitool van de VS, zou de escalatie op 6 januari hebben bespoedigd.

‘Er waren belangenconflicten tussen wat goed was voor het publiek en wat goed was voor Facebook. En Facebook koos keer op keer voor optimalisatie van zijn eigen belangen, zoals meer geld verdienen’, aldus Haugen in het 60 Minutes-interview.

In een interne personeelsnota die twee dagen voor het CBS-interview in bezit kwam van The New York Times, wijst Nick Clegg, de vicepresident Global Affairs van Facebook, de verantwoordelijkheid voor de gebeurtenissen van 6 januari al af. Volgens hem ligt die ‘volledig bij de daders van het geweld, en degenen in de politiek en elders die hen actief aanmoedigden’. Volgens Clegg is Facebook geen ‘primaire oorzaak van polarisatie’.

Crisis

Facebook is de afgelopen vijf jaar steeds verder verstrikt geraakt in een pr- en politieke crisis. Maar wat nu speelt is onthutsend voor het bedrijf en de miljarden mensen die zijn producten gebruiken, schrijft Vox Recode. In reactie op documenten die zijn onthuld door Haugen, de klokkenluider, heeft het bedrijf de ontwikkeling van Instagram for Kids onderbroken, twee leidinggevenden voor het Congres laten getuigen en een pr-offensief ontketend dat de reeks artikelen in The Wall Street Journal afdoet als ‘selectieve berichtgeving’.

‘Dit is de eerste keer dat ik me zoiets dramatisch kan herinneren, met een anonieme klokkenluider, zoveel documenten en zo‘n grote onthulling’, zegt Katie Harbath, voormalig directeur openbaar beleid bij Facebook en nu betrokken bij het Bipartisan Policy Center en The Atlantic Council tegen Vox Recode.

Hoewel veel Facebook-medewerkers zich eerder al anoniem of intern tegen het bedrijf hebben uitgesproken, heeft slechts een handvol, zeker op hoog niveau, zich ooit openlijk uitgesproken tegen Facebook. Nooit eerder is er zo veel gedetailleerd bewijs geleverd dat het bedrijf doet alsof het alle kritiek begrijpt, maar ondertussen de systematische schade die het veroorzaakt negeert.

Evenmin heeft een Facebook-afvallige eerder dergelijke media-aandacht gehad: eerst een reeks onderzoeksartikelen in een groot nieuwsmedium, vervolgens een onthulling op primetimetelevisie en ook een getuigenis voor het Congres en dat allemaal in een tijdsbestek van slechts een paar weken.

De mate waarin Facebook kennelijk op de hoogte was van de schadelijke effecten van zijn producten en vervolgens die kennis voor het publiek achterhield, heeft ervoor gezorgd dat politici zoals de Democratische senator Richard Blumenthal de tactieken van het bedrijf hebben vergeleken met die van de tabaksindustrie.

Het bedrijf en zijn leiders noemen aantijgingen altijd simpelweg onwaar en voortkomend uit sensatiezucht

Facebook heeft gereageerd op alle beschuldigingen met de bekende riedel, die ook werd afgestoken na de kritiek van president Joe Biden dat het platform ‘mensen vermoordde’ vanwege de verspreiding van desinformatie over covid-19. Het bedrijf en zijn leiders noemen aantijgingen altijd simpelweg onwaar en voortkomend uit sensatiezucht. Ze zeggen dat informatie uit context wordt gehaald en dat Facebook niet de enige is die verantwoordelijk is voor de problemen in de wereld. Tegelijkertijd trekt Facebook de geloofwaardigheid van externe onderzoeken naar de werking van zijn platforms stelselmatig in twijfel, aldus Vox Recode.

Lees ook:

Dit keer ging het bedrijf zelfs zo ver dat het de bevindingen van interne onderzoekers over de negatieve effecten van Instagram op de geestelijke gezondheid van tieners, in diskrediet bracht. Vorige week verspreidde het bedrijf een geannoteerde versie van het oorspronkelijke onderzoek dat eerder werd gepubliceerd. In de geannoteerde versie zegt Facebook dat de onderzoekers bevindingen waaruit blijkt dat Instagram negatief kan bijdragen aan het lichaamsbeeld van tienermeisjes ‘sensationeler’ hebben gemaakt. Ook zei het bedrijf dat de omvang van het onderzoek beperkt was.

Het feit dat de resultaten van onderzoek van het eigen personeel worden betwist, laat zien hoe schadelijk de berichten in de documenten van de klokkenluider voor Facebook zijn en hoezeer het bedrijf stappen probeert om het narratief te veranderen, meent Vox Recode.

‘Het is een belangrijk moment’, volgens Yaël Eisenstat, voormalig hoofd integriteitsoperaties tijdens verkiezingen van Facebook. Eisenstat werd een uitgesproken criticus van het bedrijf sinds ze in november 2018 vertrok. ‘Al jarenlang kennen we veel van deze problemen, via journalisten en onderzoekers, maar Facebook blijft beweren dat die mensen hun gram willen halen en dat we dus niet moesten vertrouwen op wat ze zeggen. Maar dit keer spreken de documenten duidelijk voor zich.’

Een belangrijke reden waarom dit laatste schandaal van belang is, is dat politici zich bedrogen voelen door Facebook, omdat ze Mark Zuckerberg eerder hebben gevraagd naar de mentale gezondheidseffecten van Instagram op kinderen en tieners, maar dat het bedrijf zich daarover op de vlakte hield.

Lees ook:

In maart vertelde Zuckerberg aan het Congres dat hij niet geloofde dat het onderzoek overtuigend was, en dat ‘het onderzoek in het algemeen laat zien dat het gebruik van sociale media om contact te maken met anderen positief kunnen zijn voor de geestelijke gezondheid’. Maar hij sprak niet over de negatieve bevindingen in het onderzoek dat wordt aangehaald in The Wall Street Journal-artikelen. Daaruit blijkt dat 13 procent van de Britse en 6 procent van de Amerikaanse tieners die Instagram gebruikten en suïcidale gedachten hadden, de wens om zelfmoord te plegen tot Instagram herleidde.

Het bedrijf deelde deze resultaten van het eigen interne onderzoek ook niet toen de Republikeinse afgevaardigde Cathy McMorris Rodgers en de Democratische senator Ed Markey (D-MA) ernaar vroegen na de hoorzittingen van het Congres in maart.

Keerpunt

Steeds meer huidige en voormalige werknemers van Facebook beginnen openlijk de problemen van het bedrijf te bespreken op Twitter en binnen interne communicatiekanalen, volgens de The New York Times. Dit alles ondanks gemelde beperkingen van onderlinge communicatie tussen personeel van het bedrijf, in een poging werknemers het zwijgen op te leggen.

Sommige onderzoekers die bij het bedrijf werken, schamen zich ervoor dat Facebook de kwaliteit van het werk van zijn eigen personeel afwijst, aldus The New York Times. Facebook klopt zich net als andere grote technologiebedrijven op de borst vanwege de onderzoekers en de technische talenten van wereldklasse die in huis worden gehaald. Maar als het bedrijf zijn eigen imago in de technische en academische gemeenschap verder besmeurt, kan dat gevolgen hebben voor het kaliber van nieuw te werven werknemers.

‘Ik denk dat Facebook verkeerd inschat wat voor een keerpunt dit is, niet alleen omdat het publiek nu al deze documenten onder ogen krijgt, maar ook omdat werknemers boos beginnen te worden’, aldus Yaël Eisenstat.

Haugen heeft de al lang lopende discussies binnen en buiten het bedrijf opnieuw doen oplaaien

Maar de opening van zaken die Haugen geeft, gaat over veel meer dan over haar alleen. Door duizenden documenten te onthullen die betrekking hebben op het werk van veel mensen in het bedrijf, dat vervolgens grotendeels wordt genegeerd door de top van het bedrijf, heeft Haugen de al lang lopende discussies binnen en buiten het bedrijf over de tekortkomingen van Facebook opnieuw doen oplaaien.

‘Haugen heeft een onverbloemde en ongekende kijk gegeven in de mate waarin de Facebook-top de gevolgen van hun eigen producten en beslissingen bewust heeft genegeerd’, zegt Jesse Lehrich, mede-oprichter van de non-profitorganisatie Accountable Tech. ‘En daarmee heeft ze de weg vrijgemaakt voor anderen om zich uit te spreken.’

Facebook zit in de problemen

Kevin Roose werpt in The New York Times een ander licht op de ontwikkelingen bij Facebook. Hij ziet een bedrijf dat zich zorgen maakt over zijn toekomstige relevantie.

‘Een mogelijke manier om “The Facebook Files” te lezen (…) is als het verhaal van een onstuitbare moloch die de samenleving platwalst op weg naar de bank’, zo begint Roose zijn analyse.

‘De serie heeft vernietigend bewijs aan het licht gebracht dat Facebook wist dat Instagram de problemen over het zelfbeeld van meisjes verergerde en dat het probleem rond misinformatie over vaccins veel grote was dan het liet zien, naast nog andere zaken. En het is makkelijk om te denken dat Facebook angstaanjagend machtig is en alleen kan worden aangepakt door agressieve overheidsinterventie.

Maar er is ook een andere manier om de serie te lezen, en dat is een interpretatie die luider in mijn hoofd weergalmt naarmate elke nieuwe aflevering verscheen.

En die versie is: Facebook zit in de problemen.

Geen financiële problemen, of juridische problemen en ook niet het probleem van senatoren die tegen Mark-Zuckerberg schreeuwen. Waar ik het over heb, is het soort langzame, gestage achteruitgang die iedereen die ooit een stervend bedrijf van dichtbij heeft gezien, herkent. Het is een wolk van existentiële angst die boven een organisatie hangt waarvan beste dagen achter de rug zijn, die elke managementprioriteit en productbeslissing beïnvloedt en die leidt tot steeds wanhopiger pogingen om een uitweg te vinden.

Dit soort achteruitgang is niet per se zichtbaar aan de buitenkant, maar insiders zien er elke dag honderd kleine, verontrustende tekenen van: gebruikers-vijandige pogingen tot groei, paranoia bij het topmanagement, en geleidelijke uitputting van getalenteerde medewerkers.

‘Als Facebook zo onstuitbaar is, moet het zichzelf dan echt in de kijker spelen bij acht- tot tienjarigen?’

De documenten tonen een bedrijf dat bang is macht en invloed te verliezen in plaats van te krijgen, door eigen onderzoek dat aantoont dat veel eigen producten niet zomaar floreren. Het bedrijf doet steeds extremere pogingen om zijn giftige imago te verbeteren en te voorkomen dat gebruikers zijn apps verlaten ten gunste van aantrekkelijker alternatieven.

Die kwetsbaarheid is te zien in een artikel uit de WSJ-serie dat 28 september werd gepubliceerd. Daarin wordt uit intern Facebook-onderzoek geciteerd, waaruit blijkt dat het bedrijf een strategie heeft ontwikkeld om zich te richten op kinderen, verwijzend naar jonge tieners als een “waardevol maar onontgonnen publiek”. Het artikel levert allerlei aanknopingspunten om verontwaardigd te zijn, zoals een presentatie waarin Facebook-onderzoekers zich afvragen of “afspraakjes van kinderen om samen te spelen benut kunnen worden om mond-tot-mondreclame of groei onder kinderen te stimuleren”.

Het is niet alleen een idiote, maar ook een onthullende vraag. Want zou een zelfverzekerd, bloeiend socialemediaplatform “speeldafspraakjes moeten benutten” of uitgebreide groeistrategieën moeten ontwikkelen die zijn gericht op tienjarigen? Als Facebook zo onstuitbaar is, moet het zichzelf dan echt in de kijker spelen bij acht- tot tienjarigen?

Op zoek naar een nieuwe markt

De waarheid is dat de dorst van Facebook naar jonge gebruikers minder gaat over het domineren van een nieuwe markt maar veel meer over het voorkomen van irrelevantie.

Facebook-gebruik onder tieners in de Verenigde Staten neemt al jaren af en zal naar verwachting nog verder dalen; interne onderzoekers voorspellen dat het dagelijks gebruik in 2023 met 45 procent zal dalen. Diezelfde onderzoekers onthullen ook dat Instagram (waarvan de groei al jarenlang de afnemende interesse in Facebook zelf aantoont) marktaandeel verliest aan sneller groeiende rivalen zoals TikTok. Jongere gebruikers posten niet meer zoveel inhoud als vroeger. “Facebook is voor oude mensen”, luidde het brute vonnis dat een elfjarige jongen aan de onderzoekers van het bedrijf gaf, zo blijkt uit de interne documenten.

De problemen van Facebook komen in twee smaken: problemen die worden veroorzaakt door te veel gebruikers, en problemen die worden veroorzaakt door te weinig van het soort gebruikers dat het bedrijf zou willen hebben: cultuurscheppende, trendsettende en door adverteerders begeerde jonge Amerikanen.

‘The Facebook Files’ bewijzen het bestaan van beide smaken. In één artikel werd bijvoorbeeld gekeken naar de mislukte pogingen van het bedrijf om criminele activiteiten en mensenrechtenschendingen in ontwikkelingslanden te stoppen; een probleem dat wordt verergerd door de gewoonte van Facebook om uit te breiden in landen waar het weinig werknemers en weinig lokale expertise heeft.

‘Trendsetters die je platforms massaal verlaten is een probleem dat je einde kan betekenen’

Dit zijn problemen die kunnen worden opgelost, of op zijn minst verbeterd, door het aanwenden van voldoende middelen en aandacht.

Maar het tweede type probleem, trendsetters die je platforms massaal verlaten, is een probleem dat je einde kan betekenen. En dit lijkt het probleem te zijn waar Facebook-managers zich het meest zorgen over maken.

Neem bijvoorbeeld het derde artikel in de WSJ-serie. Daarin wordt onthuld hoe de beslissing van Facebook in 2018 om zijn nieuwsfeed-algoritme te wijzigen met als doel om “betekenisvolle sociale interacties” te bevorderen, in plaats daarvan een piek in verontwaardiging en woede veroorzaakte.

Lees ook:

De verandering van het algoritme werd destijds gepresenteerd als het nobele streven naar gezondere gesprekken. Maar uit interne rapporten blijkt dat het een poging was om een jarenlange achteruitgang in betrokkenheid van gebruikers te keren. Likes, shares en reacties op het platform liepen terug, net als de cijfers van wat ‘original broadcasts’ wordt genoemd. Leidinggevenden probeerden die achteruitgang te keren door het nieuwsfeed-algoritme te gebruiken voor het aanprijzen van inhoud die veel opmerkingen en reacties oplevert, hetgeen ruwweg betekende: “inhoud die mensen erg boos maakt”.

“Het beschermen van onze gemeenschap is belangrijker dan het maximaliseren van onze winst”, is de reactie van Joe Osborne, een Facebook-woordvoerder. “Beweren dat we een oogje dichtknijpen voor feedback, ontkent onze inspanningen, zoals de veertigduizend mensen die werken aan veiligheid en beveiliging bij Facebook en onze investeringen van 13 miljard dollar sinds 2016.”

Wanhopig gespartel

Het is veel te vroeg om Facebook dood te verklaren. De aandelenkoers van het bedrijf is het afgelopen jaar met bijna 30 procent gestegen dankzij sterke advertentie-inkomsten en een piek in het gebruik van sommige producten tijdens de pandemie. Facebook groeit nog steeds in landen buiten de Verenigde Staten en zou daar kunnen slagen, ook als het in eigen land struikelt. En het bedrijf heeft zwaar geïnvesteerd in nieuwe initiatieven, zoals augmented- en virtualreality-producten, die het tij kunnen keren als ze succesvol uitpakken.

Maar de interne onderzoeken van Facebook vertellen een duidelijk verhaal, en dat is geen vrolijk verhaal. Jongere gebruikers stromen massaal naar Snapchat en TikTok, en oudere gebruikers posten antivaccin-memes en ruziën over politiek. Sommige Facebook-producten krimpen, terwijl andere gebruikers alleen maar boos of onzeker maken.

Lees ook:

Critici hoeven niet per se optimistisch te zijn dat de relevantie van Facebook voor jongeren afneemt. De geschiedenis leert dat sociale netwerken zelden gracieus verouderen en dat technologiebedrijven op hun weg naar de uitgang veel schade kunnen aanrichten. Ik denk aan MySpace, dat in toenemende mate sjofeler en met spam gevuld raakte toen het leegliep, en dat eindigde met de verkoop van gebruikersgegevens aan reclamebureaus. Even verachtelijke verhalen zijn te vinden in de annalen van de meeste mislukte apps.

De komende jaren van Facebook kunnen lelijker zijn dan de afgelopen jaren, zeker als het bedrijf besluit zijn interne onderzoeken en pogingen tot integriteit terug te schroeven als gevolg van de lekken.

En niets van dit alles wil zeggen dat Facebook niet machtig is, niet gereguleerd zou moeten worden of geen controle behoeft. Het kan tegelijkertijd waar zijn dat Facebook in verval is maar nog steeds een van de meest invloedrijke bedrijven in de geschiedenis is, met het vermogen om politiek en cultuur over de hele wereld te beïnvloeden.

Maar we moeten defensief gedrag niet verwarren met gezonde paranoia, noch het wanhopige gespartel van een platform verwarren met een vertoon van macht.’

Lees ook:

Recent verschenen
Een remedie tegen navelstaren?
Schrijf je in voor onze nieuwsbrief.
Onze nieuwsbrief wordt wekelijks verzonden.
inschrijven

360 is jarig en trakteert!

Schrijf je in voor de nieuwsbrief en krijg 3 maanden gratis toegang tot 360 online.