• Economie
  • Uren in de rij 
voor een Yumburger

Uren in de rij 
voor een Yumburger

| Cliff Venzon | 20 september 2018

De Filipijnse keten Jollibee groeide uit tot het grootste fastfoodbedrijf in Azië. Maar de ambities van topman 
Tan Caktiong reiken oneindig veel verder.

De familie van Lavinia Caratay heeft een wekelijks maaltijd-ritueel dat voortkomt uit 
nostalgie. ‘Ik ben altijd dol geweest op Jollibee,’ zegt Caratay (46), terwijl ze een Yumburger bestelt voor haar 
dochtertje van elf en Chickenjoy voor haar zoontje van tien.

Terwijl de Caratays op hun eten wachten, groeit de rij Filipino’s bij de kassa, die wordt bemand door landgenoten. Ze kunnen kiezen uit onder meer een hamburger met een sappige schijf ananas erop, spaghetti met een zoete saus en in stukjes gehakte hotdogs, 
en palabok, een noodlegerecht met 
garnalensaus. Het is een vertrouwd tafereel in de Filipijnen, waar Jollibee alle andere fastfoodketens het nakijken geeft, inclusief westerse giganten als McDonald’s en KFC. Maar we hebben het nu niet over Manilla – dit speelt in Los Angeles.

Kaskraker

Caratay is dik tien jaar geleden geëmigreerd naar de Verenigde Staten en 
is daar samen met haar Filipijnse man een bedrijf begonnen. ‘Onze smaak is nog altijd Filipijns,’ zegt ze. Bij een 
Jollibee in Virginia Beach, aan de Amerikaanse oostkust, moeten Filipino’s – van wie sommige twee uur zijn komen rijden vanuit Maryland – op een zondag bijna een uur op hun eten wachten. Twee jaar geleden is er een vestiging geopend in Illinois, in het midwesten. De opening trok grote aantallen Filipino’s, alsof er een kaskraker in roulatie ging.

De drukte bij de in totaal 37 vestigingen van Jollibee herinnert ons aan de grote hoeveelheid Filipino’s die in de Verenigde Staten wonen – meer dan drie miljoen, afgaande op de laatste officiële cijfers – en aan hoe trouw ze zijn aan de favoriete restaurantketen uit hun thuisland. Maar de clientèle illustreert ook wat een van de grootste uitdagingen is voor Tony Tan Caktiong, de oprichter en topman van Jollibee. Hij wil zich een positie veroveren naast giganten als McDonald’s en Yum Brands, maar het eten in zijn restaurants is voornamelijk populair bij 
Filipino’s.

Jollibee Foods, de holdingcompany, heeft dit jaar zijn belangrijkste zet ooit gedaan in de pogingen voet aan de grond te krijgen in de Verenigde Staten: het aandeel in het in Colorado gevestigde Smashburger is vergroot van 
40 naar 85 procent, waarmee de totale investering in het bedrijf uitkomt op 200 miljoen dollar. Smashburger heeft meer dan driehonderd vestigingen in 37 staten en haalde in 2017 een omzet van rond de 200 miljoen dollar, volgens [financiële dienstverlener] Nomura. 
Jollibee en de gelieerde Filipijnse merken Chowking [fastfood] en Greenwich Pizza hebben daarentegen zo’n 
85 zaken, voornamelijk gevestigd binnen Filipijnse gemeenschappen.

Jollibee maakte zijn ambities kenbaar toen het in onderhandeling ging om Smashburger over te nemen, zegt Tom Ryan, de CEO van de hamburgerketen. Hij refereert aan een bespreking met Tan Caktiong en diens broer Ernesto Tanmantiong, ceo van Jollibee, ergens in de zomer van 2015. ‘Ze zeiden: 
“Volgens ons is het een heel sterk merk; wij willen voet aan wal zien te krijgen in Noord-Amerika. Voor ons liggen hamburgers het meest voor 
de hand, omdat die zo populair zijn in Amerika”,’ aldus Ryan.

En Tan Caktiongs grootse ambities voor het bedrijf dat hij in de jaren zeventig heeft opgericht, eindigen niet met Smashburger. Hij wil Jollibee in 
de komende vijf jaar laten uitgroeien tot een van de vijf grootste fastfood-
restaurants ter wereld.

Een nieuwe vestiging in Scarborough, Canada. De wachttijden liepen op 
tot zeven uur. – © Richard Lautens /Toronto Star via Getty Images
Een nieuwe vestiging in Scarborough, Canada. De wachttijden liepen op 
tot zeven uur. – © Richard Lautens /Toronto Star via Getty Images

Tan Caktiong begon in 1975 met Jollibee, dat ontstond uit twee ijssalons in Manilla. Gaandeweg is de menukaart uitgebreid met hamburgers, pasta en fried chicken. Nadat Jollibee marktleider was geworden, onder meer door 
franchising, slokte het bedrijf andere merken op, zoals de Greenwich Pizza-keten, de Red Ribbon-bakkerij en de Burger King-franchise in de Filipijnen en nog enkele buitenlandse ketens in China.

Mede door die reeks overnames groeide Jollibee uit tot het grootste fastfoodbedrijf in Azië in 2013, wat betreft omzet en beurswaarde. In het afgelopen jaar is de omzet van Jollibee, met dertien restaurantketens en meer dan drieduizend vestigingen over de hele wereld, met 15,2 procent gestegen naar 3,4 
miljard dollar. [Marktonderzoeker] Euromonitor plaatste het bedrijf op 
de zestiende plaats wereldwijd, qua omzet, waarbij supermarkten die ook kant-en-klaar eten verkopen buiten beschouwing werden gelaten. Het bedrijf moet de omzet van 11,2 miljard dollar van Dunkin’ Brands Group 
zien te overtreffen om zijn doel te 
verwezenlijken en door te stoten naar de vijfde plaats.

‘Sinds het begin van Jollibee heb ik ervan gedroomd de grootste ter wereld te worden,’ zegt Tan Caktiong tegen de pers op de jaarlijkse aandeelhoudersvergadering op 29 juni. De strategie is om te blijven groeien in de Filipijnen, waar jaarlijks zo’n driehonderd nieuwe zaken worden geopend, en de expansie in de VS te versnellen, zodat de buitenlandse omzet uitgroeit van de huidige 30 procent tot de helft van het totaal. De oorlogskas van een miljard dollar voor acquisities – gevuld met intern verkregen cash en leningen – is geoormerkt om de groei te versnellen.

Jollibee richt nu zijn pijlen op een Mexicaanse restaurantketen in de VS. Het bedrijf hoopt nog voor het einde van dit jaar een deal te kunnen sluiten, aldus topman Tanmantiong. ‘De Mexicaanse markt in de VS maakt een groei door,’ zegt hij. Ook is het bedrijf van plan om in China zo’n 1500 Dunkin’ Donuts-zaken te openen en [de noodleketens] Yonghe King en Hong Zhuang Yuan uit te breiden – die laatste hebben op dit moment meer dan driehonderd vestigingen. In 2014 hebben Jollibee en partner Jasmine Asset 
Holding de rechten verworven om de Amerikaanse donut- en koffieketen in China te exploiteren.

In mei heeft Jollibee de krachten gebundeld met een privaat fonds om de oosterse franchise Tim Ho Wan 
over te nemen, een keten met een Michelinster, begonnen in Hongkong en vermaard om zijn dumplings en bapao’s met varkensvlees.

Fastfoodimperium

Maar terwijl het bedrijf zo driftig aan het uitbreiden en overnemen was, liepen sommige acquisities niet zo soepel als gehoopt. Vorig jaar heeft 
Jollibee in China enkele ketens 
afgestoten die minder goed liepen dan verwacht: 12 Hot Pot [hotpot is een 
Aziatische variant op fondue] en San Pin Wang [noodles]. Ook heeft Jollibee een partner in voedselverwerking 
uitgekocht om de kwaliteit van de ingrediënten te waarborgen, in een markt die nog altijd niet is bekomen van de schandalen rondom de voedselveiligheid. En drie jaar na de eerste deal met Smashburger, de belangrijkste overzeese zet tot nu toe, wacht 
Jollibee nog altijd op het moment dat de Amerikaanse hamburgerketen winstgevend zal worden.

Toch bijft het bedrijf inzetten op de tien miljoen Filipino’s die overzees werken en de smaak van hun thuisland missen. Het is de bedoeling dat er later dit jaar nieuwe Jollibee-locaties worden geopend, van Kota Kinabalu (Maleisië) tot Londen. Alleen al in Canada wil het bedrijf binnen vijf jaar honderd nieuwe vestigingen openen. Japan is ook op de radar. ‘We kijken naar grote ketens in Japan, naar 
mogelijkheden om die over te nemen of een partnerschap aan te gaan,’ 
vertelt Tan Caktiong.

Hoewel het bedrijf agressief te werk gaat, is Jollibee selectief in de keuze welke strijd het aanbindt. In het geval van Tim Ho Wan, de in Hongkong gevestigde keten, heeft Jollibee de krachten gebundeld met acquisitiefonds Titan Dining en het recht 
veiliggesteld om hun aandeel te kopen wanneer zij er binnen zeven jaar 
uitstappen. ‘Als we hun aandelen kopen, zijn ze voorgoed van ons,’ aldus Tan Caktiong.

Hij wil een gevarieerd portfolio voor zijn fastfoodimperium. Net als in de Filipijnen streeft Jollibee in zowel de VS als China naar zes merken. ‘Voor ons is het een belangrijk criterium dat het eten echt lekker is,’ zegt Caktiong.

Na afloop van de bijeenkomst kregen de aandeelhouders Jollibee-spaghetti en fried chicken voorgeschoteld

Maar om echt mee te spelen op het wereldtoneel, is het voor Jollibee niet voldoende om alleen de smaakpapillen tevreden te stellen. Het bedrijf was onlangs verwikkeld in controversiële kwesties die niets van doen hadden met de kwaliteit van het eten.

Afgelopen jaar heeft het Filipijnse ministerie van Werkgelegenheid 
Jollibee aangemerkt als een van de grote bedrijven die betrokken zijn bij illegale vormen van inhuur, een praktijk die de arbeidskosten laag houdt en die werd gehekeld door president Rodrigo Duterte, de heethoofdige leider die al vaker tycoons onder druk zette. Volgens het bedrijf is hun manier van inhuren echter overeenkomstig de wet.

Ondertussen heeft de onlinebezorgservice van Jollibee maanden stilgelegen, nadat de National Privacy Commission in mei had geoordeeld dat de beveiliging te wensen overliet en de privégegevens van klanten op straat konden komen te liggen. Jollibee heeft in juni gezegd dit probleem te verhelpen, maar het is niet voor het eerst dat 
het bedrijf kampt met technologische ongemakken. In 2014 liepen de 
aanvoerlijnen vast door computer-
problemen, waardoor er tijdelijk 72 
vestigingen moesten worden gesloten.

Afgelopen jaar heeft Jollibee openlijk excuses aangeboden aan een trans-gendervrouw die zich op Facebook beklaagde over discriminatie, nadat ze te horen had gekregen dat ze maar niet bij het bedrijf moest komen werken. Jollibee zei dat dit een op zichzelf staand geval was en dat het bedrijf geen discriminatie tolereert.

Tot nu toe gaan investeerders mee in Tan Caktiongs globale visie. Op de 
jaarlijkse aandeelhoudersvergadering in juni toonde Jollibee een aantal 
grafieken die de spectaculaire groei in beeld brachten van het voorzichtige begin, veertig jaar geleden. Nadat Tan Caktiong een toelichting had gegeven op de inspanningen van het bedrijf 
om wereldwijd voet aan de grond te krijgen, kwamen de aandeelhouders overeind uit hun stoel en prezen de 
leiding voor hun uitstekende werk. Er werd zelfs opgeroepen tot een staande ovatie. Na afloop van de bijeenkomst kregen de aandeelhouders Jollibee-spaghetti en fried chicken voorgeschoteld. Maar het grootste cadeau van 
Jollibee aan de aandeelhouders is misschien wel de prijs van het aandeel, dat dit jaar met 8 procent steeg tot 273 peso’s, ondanks de zwakke aandelenmarkt in heel Zuidoost-Azië.

Auteur: Cliff Venzon

Nikkei Asian Review
Japan | weekblad | oplage onbekend

Vanuit 24 bureaus verspreid over Azië publiceert Nikkei wekelijks reportages, analyses en achtergrondartikelen over het continent, met name op economisch en 
politiek gebied.

Dit artikel van Cliff Venzon verscheen eerder in
Recent verschenen
Een remedie tegen navelstaren?
Schrijf je in voor onze nieuwsbrief.
Onze nieuwsbrief wordt wekelijks verzonden.
inschrijven

Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!

En ontvang wekelijks het beste uit de internationale pers in uw mailbox.